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PR们绝地求生的吃鸡技巧:论危机公关

发布于:2018-11-09 23:24来源:一夜红传媒 作者:莫化成 点击:
 

 

针对这次的企业品牌危机事件案例分享,我们选取了两个案例,分别是facebook、和颐酒店。那我们根据企业的正面情况和负面情况,从不同的角度去分享一下,就是说这些企业在遇到实际问题中的一些方式方法,得到的一些不同的结果。

 

向阳而生!Facebook的逆风翻盘

 

那我们首先来看一下facebook的危机公关,因为facebook这件事情,在今年年初的时候得到一个很大的讨论。朋友圈也是分享很多。甚至波及到国外的苹果,国内的华为这种跟信息相关的一些企业。因为涉及到用户企业泄露的一些问题是非常严重的,而且这是直接涉及到消费者本身的,所以这个的话就是大家对于个人的隐私也好,信息也好,就是特别的敏感。

 

Facebook这个事情,是在3月16号的时候呢,纽约时报和卫报这些媒体披露。英国的剑桥分析公司被指,在未经用户同意的情况下,利用在 Facebook 上获得的5000万用户的个人资料数据,来创建档案、并在2016总统大选期间针对这些人进行定向宣传。即根据用户信息的一个后台情况,在没有经过授权,经过定向宣传引导用户的关注方向。

这件事被大家知道之后,人们是非常愤怒,甚至引起恐慌。因为这些信息都能被泄露,那我的银行卡信息、社保信息、家庭信息是不是也会被泄露,激起社会对于Facebook的不满。

 

因为facebook这个信息泄露的事情被报道出来之后,facebook的股价、品牌形象、创始人扎克伯格的人设都遭到了重创。因为之前社会对于扎克伯格的形象认知是这样的:平易近人、不炫富,热心慈善公益,并且和他的夫人在教育领域做的不错。扎克伯格是为大家所认可,并敬仰的企业家。顺带着Facebook为大家所肯定。

 

扎克伯格在事发五天之后发了一个声明,同事买下了英国跟美国的报纸的版面来刊登道歉信息。但是用户并没有选择原谅和继续信任,所以这个招数是失败的。

招数一:趁着舆论还没有失控的时候要做出快速的反应

 

因为我们在处理危机公关的时候,只讲求三个字快,准、狠。那快字当先,所以像扎克伯格在五天之后才发布了这样一个声明或者是道歉,大家都没有耐心了,像现在信息时代的话都是按秒来计算的。你让大家等了五天人家都会揣测你是不是做贼心虚,你是不是不敢面对啊。那无端的猜测跟臆测就会让事情失控。

 

那我们来回顾一下facebook的反应速度:3月17号的时候事件被爆。3月22号的时候创始人扎克伯格用facebook账号发表了首次的声明。

 

据观察,19号的时候美国当地就联系纽约时报和卫报等媒体发布了相关稿件。20号的时候,英国媒体BBC等加入了报道阵营。这个时候的媒体和公众大部分只是关注剑桥分析公司,并没有关注到扎克伯格或者是facebook身上。

 

但是从21号开始呢,其他国家的媒体陆续报道本次的事件,这时候因为那家数据分析公司,肯定是没有Facebook有名的。俗话说:“树大招风”,Facebook在社会上有很大的一个知名度,那我们在质疑数据分析公司滥用Facebook数据的时候,希望可以有领头羊来去给到我们一些就是反馈或者是声明,让我们有这种安全感的产生。所以你会发现就是关注点逐步的进行了转移,事态也随之发生了变化。

 

但是扎克伯格一犹豫就犹豫了五天,所以当负面舆情发酵的时候呢,就是必须要在事态无法控制的之前就要出来回应,那么显然像这次facebook的话,错过了最好的处理时间。

 

招数二:注意,要用你最真诚的第一反应

 

那除了要第一时间我们去要反馈给到一个声明也好,或者是一个摆个态度也好,那第二个的话就是要最真诚的第一反应。因为其实在这一点的时候,我相信在很多企业家或者是企业内部的一些管理者,你会发现说态度这个问题决定了企业出现危机之后社会舆论的走向。

 

我们来看看facebook对于本次事件的第一反应。这里只能想到那份五天后的首次声明。而且Facebook这个声明表达出来的就是,这件事情是剑桥这个分析公司违背了信托,导致我们辜负用户的信任。那我们接下来会做调整措施来保护大家的数据安全。

 

那总的来说就像不少媒体总结的那样,就是facebook其实在内心想说我们认错,确实没有做好保护用户的数据,但是我们不背剑桥分析公司这个锅。所以这个声明出来之后,让等了五天解释的媒体跟公众就有些反感。其实公众很简单,就想听Facebook说一声对不起,承认这件事情是我做错啦,我会勇敢的去面对,接下来准备怎么做保护用户隐私,并且做到一个什么程度,其实大家要得失你有个认错的姿态。然后去担负起这个责任。那这样子的话,其实是非常好的一个处理方式。

 

那么在危机公关中,一般就是先正式声明。但是。facebook在处理这个危机事件的第一反应,是那个迟到的声明。那失踪了五天的确是很难让大家心服口服的去接受,大众会觉得你这个公司在逃避。你这公司肯定有其他我们不知道的隐情,你们不敢面对。做贼者心虚就是这种东西,大家都会想很多很多。

 

招数三:真诚态度之后,更需用靠谱的能力和行动善后

 

那我们讲完了真诚的态度之后呢,其实这个算是软性方面的沟通。硬性方面的沟通,那肯定是要靠谱的能力跟行动去善后的。在当地时间3月25号的时候,facebook在六家英国报纸和三家美国报纸上面刊登了全幅的广告,以广告的形式来呈现扎克伯格的道歉信,为这次的事件的向用户道歉,并且以各种形式给公众道歉。这个时候呢,公众已经感受到了facebook的真诚歉意,也开始愿意相信他们会保护好自己的隐私数据。

 

此外在4月10号的时候,美国参议院四十四位议员的针对facebook用户数据非法泄露。对于创始人兼CEO马克扎克伯格进行了长达五个小时的联合听证会。我相信大家在网络上面可以看到很多相关的图片或者是视频。然后你会看到,在这次听证会的时候呢,马克扎克伯格非常的重视,因为他以前都是Tee加牛仔这样的形象,那这次他就是西装革履,然后语言很正式态度也很端正。他在听证会上反复的强调facebook的初心和使命,并诚恳的道歉,同时提出了处理的一些措施。在危机公关的时候,领导人的这个诚恳形象,同时提出相应措施,会挽回公众的心。

 

facebook在之前做了很多有利于社会,甚至是人类的一些贡献,所以大家会因为他慈善公益方面的口碑积累,愿意再次相信facebook,后面股票也是大涨了百分之五。

其实我们看到就是一个公司品牌的建立,其实就是为了在突发情况的时候,企业有能力买单。就像我们积累支付宝上面的芝麻信用就是为你之后做事做一些担保。然后也可以再次树立自己品牌赢得用户再次信任,把危机转变为转机。

 

其实我们可以看到,危机公关不是说当你遇到危机的时候,你再去做处理。肯定是在危机发生之前就已经在品牌的建立,通过做一些有益于公司、有益于用户甚至是有益于社会各个方面的事情,来不断的提升公司品牌知名度和美誉度。所以我们一直在就是强调的就是说,把准备工作做在前面。这样才可以在危机发生之后更好的去维护品牌。

 

危机预警是啥?和颐酒店表示不存在的

 

这个事件其实在当时微博上面发酵的特别厉害,因为它是以视频的形式展现,和颐酒店各个方面的相关负责人的一些态度。所以这个事态非常严重,那我们现在简单的回顾一下这个事件。

 

虽然这件事情距今已经两年多了,但是我相信。很多人还记忆犹新,因为当时在微博上有很多的视频,通过不用角度偷全面的呈现出来酒店当时的恶劣的态度,还有这种见死不救的一个情况。那作为一个女性用户在酒店入住的时候被陌生男子拖拉,酒店通过摄像头应该能看到这件事情的。却没有服务员来搭救,后来也没有值班经理做出任何的一些补救措施。

 

并且在第二天的时候呢,值班经理直接失联了,当做什么事情都没有发生过。

 

所以不得已的情况之下,就是弯弯(当事人)作为一个普通用户,只能通过自己新注册的一些微博进行报道,求助公众,让大家关注到这个事情,同时也是提醒女顾客要注意自己的人身安全。

 

那我们可以看到的是,当和颐酒店遇到这样一个危机的时候,竟然采取了给钱删微博这种处理方式,就是酒店想要通过收买的方式,让这个弯弯让她把发的微博删掉。事情发生之后第一次联系弯弯,竟然是要求删微博,而不是道歉和关心,这其实是最差的一个处理方式。

如家令人失望的发布会

 

后来如家启动危机公关的时候,他也仅仅是发了一个所谓的道歉。新闻发言人在发表声明的时候,就是拿着手机读了一个声明,后面也没有回答记者的提问。弯弯在听完发布会之后,表示很失望。我们可以看到如家这次的声明态度不仅不够真诚,还算得上是冷漠,这样子公众绝对不用卖帐啊。

 

7月9号的时候,如家酒店的集团官方微博再次进行一个真诚的致歉,发布了致歉声明,然后信中表示人家集团已经对和颐酒店做出了整改,并且追究了酒店管理人的责任。

其实我们总结下来就是危机公关有三个基础的原则就是一定要及时、透明和坦诚。

 

这位弯弯女士4月3号晚上十一点在北京和颐酒店遇袭,然后舆论之前已经发酵了六十多个小时之后的4月6日,酒店方才召开新闻发布会,并且在发布会当天还让记者等待了五个多小时,而且如家新闻发言人五分钟读手机电子通稿就结束发布会了。

 

引起了大家极度的不满,我们现在都知道,以前公关行业都会有一个24小时定律,就是说二十四小时要处理危机公关。但是现在大家通讯这么方便,微博,微信,分分钟就可以把事情都散布出去了,因此二十四小时已经太久了,现在公关是已经缩短到四个小时,必须在四个小时之内呢,把整个事情解决,该澄清,澄清,该道歉,道歉。

 

我们总结一下就是说像和颐酒店发生六十个小时之后才召开新闻发布会,就已经违背了危机公关的及时原则。另外就是企业发生危机并不可怕的,处理不当才是比较可怕的一件事情。所以在处理危机的时候,企业用诚恳的态度给出解决方案,才可以把大事化小小事化了,尽量的去修复自己的品牌形象。

 

那在发布会让记者等了五个小时之后,而发言人五分钟的时间把手机稿读完,之后结束发布会。这样子的一个情况,是让大家是难以接受的。所以新闻发言人的资格其实是要去筛选的,必须有足够的分量,能够代表企业,代表这个事情的全过程,跟最新的一个进展,来出任这样一个角色。所以我们会在日常的工作中会需要企业那边有新闻发言人的一个培训。然后新闻发言人的筛选,怎么去统一口径,跟高层之间的一个战略达成一个共识。

 

那通过这件事情,我们要知道一下危机公关处理的一些正确招式。

 

招式一:危机预警成为危机爆发前的上上签

 

那我们也都知道酒店利润低竞争激烈,那么作为一个二十四小时服务型的企业。面对可能的危机,都是需要一个相应的反应机制,在这点上我们发现如家并没有这样的机制。我们也不知道在危机发生之后,如家是否组成了高层参与的应急小组。其实分析危机最可能产生的结论跟后果,制定危机公关策略是必要的,而在自己控制不住之后引入专业的公司也是可行的,这样是处理危机最好的流程。那如果你的企业是没有危机预警的反应机制。是很可怕的。对于一个企业来讲的话。危机时刻反应时间的长短可能会导致不同的结果。

 

招式二:瞄准方向,建立新闻发言人制

 

其实之前大概也讲了一下就是说新闻发言人这个制度非常的重要,因为大家要看到是公司在第一时间给出的一个解释或者是解答,那如果从新闻发言人的话术中发现公司并没有很好地去处理这件事情之后,大家就会得出个结论,就是说住如家是不安全的。然后住如家这类型的商旅酒店是不安全的。然后通过携程订的商旅酒店是不安全的。这会导致这个危机不断的去延伸,推动整个链条上的环节,引发一场社会对商旅酒店的不信任危机。那如家花费了很多时间在考虑这个受害人办法到底是谁,就是有一些阴谋论啊,但是他并没有想清楚在这个事情发生之后,他首要做的是承认错误,并且整改。

 

招式三:引导媒体为你发声

 

那我们这里应该就是了解到就要我们首先跟熟悉的媒体进行沟通。那如家就没有提前做好跟媒体的沟通,直接就宣布召开新闻发言会,还让媒体等了四五个小时。那传递出来的信息就是如家的酒店人员是十分傲慢。

 

并且如家的三篇道歉声明,根本就没有去分析这件事情的危机诉求,危害到什么程度,就让发言人把稿件发出来了。其实这个声明的内容,你要传达的一些核心思想都是要经过思考,并且是有条理的去讲出来。如果只是想说我把这个事情做了,但是你做的事情并不能让你的受众或者是让媒体满意的话,其实就是有点反效果。

 

所以我们在危机之前,要日常的去维护媒体关系,可能在当下你并没有看到任何的一些实质性效果的反馈。但是等量积累到一定程度的时候,会让公司品牌得到一个维护和提升。

 

 

这里我简单举个例子,比如说通过媒体传达这样的信息:非常抱歉,这个事情让大家对如家一直想给大家带来这种家的信任感的那种理念造成了质疑,那我们会做哪些哪些事情,一一列举出来。

 

那最后要再次声明,我们这边的地方还是安全的。现在做的事情就是要亡羊补牢,配合公安机关将不法分子绳之以法。然后再推出一些举措。比如说联合一些行业企业推出防骚扰的保险,设置女性专用楼梯呀,并且在房门锁上做点文章,、推出专用的锁,围绕安全来做文章,尤其是女性要注意安全,这样子才是可以给到大家一个定心丸,如家以后不会担心再有这样的事情发生,不然那大家都觉得如家是一个很危险的地方。

 

Q&A

 

Q:我想请问一下老师,像海底捞这么大的企业,在写危机公关声明的时候,会不会找一部分外面的人先做测试一下反响,然后再公布?还是直接在企业内部测试就行了?

 

A:其实不会,因为像危机公关声明的时候,这个没有办法去测试一下反应。基本上就是按照之前的一些原则就是快、准、狠。

 

首先要在第一时间了解事情经过,摆出相应的态度。接下来就是怎么去处理这个事情,并且把你处理之后的效果,及时公布给大众。

 

一般像这么大的一些企业的话,内部都有公关团队,然后也会聘请专门的公关公司去协定这些文字怎么写,内容怎么去措辞用词,并且揣测受众最关注哪些点。其实受众关注哪些点的话。在事件发酵的时候,就可以在各大的媒体平台或者是一些贴吧论坛上面可以看到,所以把这些问题拿出来做个表态的话就是一个很好的声明。

 

Q:请问老师,现在社会上的初创公司一般要发展到什么规模才会雇佣PR;有哪些指标能比较快速地衡量公关人员的实力和水平(院校?证书?历任企业?)

 

A:那针对初创公司一般发展到什么规模,才会有雇佣PR这一块呢。其实现在我们接触下来一些初创公司。最开始的时候内部就会有一些PR小朋友去了解公司的一个情况。常规来讲,公司内部的一些微博、微信也要日常的运营。去传播公司的一些日常的经营状况、产品或者是企业文化。雇佣PR的话,其实也可以雇用小的公关公司或者是大的公关公司直接都可以。

 

雇佣PR的目的首先是为了传播自己的品牌。其次就是公司可能需要A轮、B轮甚至C轮融资,希望通过PR公司专业的一些策划,借用其媒体关系的通达。可以更好的让投资人或者是投资机构。看到公司在品牌价值方面,在能够被投资的这些亮点方面得到一个更好的去吸收。

 

因为现在市面上的初创公司实在是太多了,很多投资其实是很有钱的,但是他们不知道投哪里,那这个时候如果你的公司通过PR让这些看到了,让他们看到了公司些优秀的地方,或者是和其他同行不同的地方,你就能有机会拿到这些融资。

 

所以这个具体到什么规模才会雇佣PR,这个其实看公司自己本身的情况。就是说公司请PR的目的是什么,这就是跟规模其实没有关系,只有公司需要PR来达到一定的目的或者解决需求的时候才会雇佣,比如说更好的推广自己的产品,需要一笔融资,或者是公司后期会出现危机的时候,需要PR来解决。

 

第二个问题,关于怎么去衡量公关人员的实力跟水平。我们一般都会去跟公司做一个简单的方案梳理,然后团队成员一些项目经验的分享。其实我们一般可能先建立短期的合作,通过短期合作下来大家的感受,或者的确是做了很多有益于公司的事情之后,我们再敲定长期的合作。

 

一般像我们这个行业的从业人员的经历,要么你是媒体出生。要么就是原来在甲方的市场部或者品牌部工作过。要么就是在乙方公司有很多的项目从业经验,通过聊天和案例分享,大家就能知道各自的水平了。

 

Q:如何通过观察,作出比竞品更好的公关策划案

 

A:其实要做出比竞品更好的公关策划案。其实并不难。因为策划这东西是策略上的,你可以做的很有创意,天马行空或者是天花乱坠。但是如果你这个策划案并没有结合当下国内外的环境,政策的导向和大环境的动态发展。那你这个东西就是不合时宜的,简单来说就是你的策划案不能落地,达不到预想的效果。我们做策划案都是以结果为导向,通过效果来反推策划案。

 

要做出比竞品更好的策划案,那就需要我们深度的去挖掘公司潜在特点,我们在跟竞品相比的时候有哪些差异的东西。我们之前就是帮一些公司的高管做包装,那企业高管的对外形象,其实能直接影响到公司自己本身的一个形象,所以这种东西都是因人而异。比如说有些企业的高管本身就比较低调,那么我们可能就会从他的团队这种其他方面来策划。

 

Q:对滴滴事件的看法?

 

A:滴滴事件可以从两个方面来看。首先滴滴这个公司本身他在一些网约车司机方面认证审核方面,的确是后台做的不够严谨,会导致一些别有居心的人趁虚而入。

 

第二个层面就是在政府监管这一块儿,就是政府部门或者相关监管部门对于网约车这块儿的一些规范或者是制度方面一直也没有拿出一个明文规定,所以其实会导致各个平台都互相在竞争。互相在抢生意。那会导致这种说,会被一些人钻了空子,然后就会导致一些不好的事情发生。

 

其实我们经常来说企业的品牌或者是危机公关做得好,其实需要内因跟外因双方面的着手,内因就是公司要把各项的规章制度,审核条件或者是各方面的一些标准要落实到台面上,保证不出现大的漏洞。那对于外因来讲的话,首先这个外部的大环境,外部的一些政策的话要给予一定的制约,或者是给与一定的规范,那这两者相结合的话呢,才可以得到一个相对比较全面的东西。

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