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从云南白药事件,看日化品牌危机公关应对

发布于:2018-11-11 17:54来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

云南白药近日遭遇舆论风波。

一实名认证为“三甲医院血液科执业医师”的@科普医生博雅(现已清空微博)发帖,称自己在买牙膏的时候,发现云南白药牙膏标示含有“氨甲环酸”的成分,“氨甲环酸”是血液科医生常用的止血药,并且还是处方药(必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品)。

云南白药工作人员对外界的回应是:“我们没有欺骗消费者的意思,如果欺骗消费者,它上面肯定不会标这个成分,(我们)并没有隐含成分,而且信息都是公开。它里面主要是含有云南白药的药物活性成分,主要是这个来帮助减轻牙龈问题的。”

据了解,售价为38元/180g的云南白药牙膏(留兰香型)成分为磷酸氢钙二水合物、去离子水、山梨(糖)醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸酯钠、云南白药提取物、食用香精、纤维素胶、黄原胶、焦磷酸四钠、糖精钠、苯甲酸钠以及氨甲环酸。争议来自成分中均有止血功效的氨甲环酸和云南白药提取物。

云南白药提取物由名贵药材制成,具有化瘀止血等功效,配方和制法从不外传;其成分、含量、效果也无从得知。消费者对云南白药的声明并不买账,围绕着云南白药牙膏的“西药”问题,引发了各种猜测。

这个事件给云南白药带来的负面影响非常大,一般处理危机公关处理的原则是:四小时反应时间,危机七十二小时之内要平息。云南白药对于这个“西药”事件明显舆情监督不到位,发现不及时,才造成了今天的局面。

其实消费者更多质疑的是,云南白药打着中药的名头里面却添加了西药,对于这一点,云南白药在声明里没有任何解释。

如果他说是中西结合或说“氨甲环酸”只是起到了辅助作用,最主要的成分还是中药。不管消费者相不相信,起码也有一个态度在里面,但是公告并没有提到为什么要加“氨甲环酸”,说明他们的公关部门还没有深刻认识到这个危机,这个危机已经发酵到可以严重的损害了品牌的声誉,这样的公关部门处理危机的能力是远远不够的。

假使品牌遇上危机,公关能力真的尤为重要,如果云南“西药”的疑云在消费者心中挥散不去,云南白药的品牌形象在消费者心中就会大打折扣。失去了消费者的信赖度,企业还能走得长远吗?

对应化妆品品牌来说,消费者信赖度也是品牌生存的根本。假使遇到了危机,那就需要稳重应对,不然到最后真的是“秀才遇上兵,有礼也说不清”。

化妆品品牌遭遇危机,一朝不慎满盘皆输?

作为品牌立本的根基,产品质量也是把双刃剑,质量问题能将一个品牌击垮,同样,产品质量过硬也能让一个品牌长久发展。但是就算是做到最完美、最完善、且具有知名度的品牌,也不能免除陷入危机的风险。

比如一线化妆品牌SK-II在经历“金属门”之时,也差点走向品牌自我毁灭的道路。在任何一个时代,机遇与风险都是并存的,一朝不慎,满盘皆输。

我们来梳理一下SK-II整个危机的过程:

2006年,这整个危机给SK-II的品牌形象带来了毁灭性的打击。

 

9月14日,SK-II有9种化妆品被国家质检总局查出含有禁用重金属铬和钕,其母公司宝洁坚称产品绝未添加禁用物质;

 

9月15日,SK-II官方宣称消费者可到其专柜退货,但退货门槛限制超多;

 

9月16~18日,SK-II专柜出现退货潮;

 

9月22日,上海质检局宣布再查出3种SK-II产品含违禁物,宝洁宣称将暂时退出中国市场,并将专柜退货改为电话退货。

 

10月23日,国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”,声称其产品不含违禁物,但其原料自带了部分重金属。

由上述危机脉络的梳理来看,当时SK-II危机公关面对来自政府主管部门、专业人士及消费者三方面的质疑。

那么他们又是怎么做的呢?

SK-II的公关处理太过于高冷,非但没有积极配合相关部门消除负面影响,反而一口咬定自身产品质量没有问题,并且在退货过程中人为给消费者设置退货障碍,这也让消费者的信任彻底荡然无存。

事实也证明,“平反”后的SK-II,因品牌形象受损严重。哪怕政府部门出面证明其母公司宝洁集团产品的安全性,其当时的市场销量情况也是一片惨淡。

SK-II完全不考虑消费者感受的公关,就算不倒在“金属门”,也将被其他负面危机所摧毁。所以品牌在遭受公众舆论的压力时,处理还是要慎重再慎重,毕竟群众的力量是最不可忽视的。

本土化妆品品牌遇到危机的应对措施是什么?

而在本土化妆品品牌里,真正具备有专业公关团队的企业并不多。

一个企业做到一定程度,都会遇到可大可小的品牌危机,而化妆品企业常见的公关危机有三个方面:第一是遇到恶意的差评;第二是职业打假人的连环打假;第三是来自国家政策方面的变化。

那么针对危机解决的方法有哪些?

首先,对于企业来说要树立有舆情监测的意识,养成舆情监测的习惯。你要知道外面的人是怎么评论你的。国律咨询总经理彭儒霖对此颇为了解,他分析道:“企业也会经常面对一些敌意,但是敌意不等于敌人,别让敌意转化成敌人,特别是有攻击能力和攻击意愿的敌人。”企业的舆情监测到位,也可把敌意转化成信任,及时消除隐患。

其次,在面对外界一些敌对的舆情攻击时,企业要做的就是保持一颗平常心,认真、严谨、真诚地去对待。面对敌意不要冒进,冷静的处理它。如云南白药这个事件,前期较易处理,但它没有认真、严谨、真诚地去对待,归根到底还是态度问题。

第三,必要时咨询专业人士。彭儒霖认为:“企业遭受到了政策上的危机就从政策中解决,遇到专业的问题,要寻找专业的人用专业的手段去应对。”

譬如,今年6月1日,国家药品监督管理局组织对国产非特殊用途化妆品备案信息管理系统进行了优化升级,禁用语嵌入备案管理系统,备案产品名称或者功效描述涉及到词库里面的内容时,系统会给审核人员提醒。而禁用词汇中,“无硅油”因涉嫌不正当竞争赫然在列。

如果“无硅油”这个词不能备案的话,对于滋源这个主打“无硅油”的品牌来说,是一个沉重的打击。对于企业来说,这就是来自政策上的危机而不是舆情危机了。

环亚集团营销副总裁程英奇对此则公开表示:无硅油是一种技术的特性、品牌的差异化,而不是攻击对手的一种说法。同时无硅油本身是一种国际趋势,无论是日韩还是欧美,无硅油已经成为主流。所以无论是从技术主张、价值主张还是国际趋势、潮流方面,无硅油洗护都是大势所趋。如果在国内反而成为禁止备案的产品,那对于无硅油洗护来说,相当于另一种层面的不正当竞争。

后来,在专业人士的指导和多方的努力之下,历经数月,“无硅油”产品终于得以重新开放备案。

所以说任何企业,尤其是作为一个有实力、有行业知名度的企业,遭遇各种突发的舆论危机都是不可避免的。关键是解决危机的动作要快,姿势要帅。

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