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品牌公关真的要失业了吗?我们需要从三个维度去寻找答案

发布于:2019-07-10 18:11来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

如今,随着信息终端的多元化发展,媒介也进入了一个极具复杂、万物皆媒的时代。对于企业来说,PR的形式也在不断的解构、重构;与此同时,在即将到来的5G时代,当所有的终端产品成为如同手机一样的存在,企业PR又该如何去做,多元媒体环境下,品牌公关与市场营销、运营之间的关系又会面临着什么样的变化?

由一鸣网、cocospace联合主办的“鸣+学院”此次特邀讲师、快牛金科品牌总监杨媖以“多元媒体下,做PR的正确方式”为主题,结合自身多年的从业经验剖析了多元媒体环境下企业PR的应对策略,以及未来的发展趋势。

演讲|杨媖|编辑整理|鸣+学院

杨媖:互联网资深从业者,品牌公关策略专家,网易、搜狐核心产品早期公关专家。现为快牛金科品牌总监、腾梭科技高级顾问。

读前思考:

1、媒介载体的变化,给PR方式带来了哪些变化?

2、KOL还是那个KOL吗?

3、多元媒体环境下,该怎么去定义流量?

4、PR的用户思维是什么?

5、怎么才算一个合格的PR?

6、当下,品牌传播的逻辑是什么?

7、新媒体时代,危机公关该怎么做?

“品牌公关未来会不会失业……”。这是目前很多公关人聚在一起经常谈的一个话题,我其实也持有这样的观点,所以才把这个问题拎出来。但目前来看,品牌公关岗位并不是直接消失,它的融合性非常强,它可能会往更多的方向去做融合,有可能是支持的形式,也有可能是主导的形式,问题的关键也在于PR如何在新的媒体环境下转变自己的职能与在企业中的角色。

媒介的四个时代以及正在进入的第五时代与PR的迭代

媒介的更迭,伴随着传播设备的更迭,也在深刻的影响着PR的思维方式。

纵观整体发展,媒介已经经历过了四大时代,其一是印刷术和造纸术的出现;其二是留声机以及当时的无线电设备;其三是电视的横空出世;其四也就是目前应用场景最多的互联网;如今,基于移动通信技术的大力提升,基于手机的点对点传输效率的加速进步,媒介进入了第五时代。随着5G的到来,其也将从载体、传输方式等方面发生深刻的改变,一个更加多元和融合的媒体时代也将到来。

当然,从内容分发层面来看,伴随着媒介载体的逐渐丰富、迭代同样经历了四个时代,第一个时代就是传统媒体时代,即媒介的三座丰碑:纸媒、广播以及电视;第二个时代则是从1997年开始的门户网站时代;第三个就是以微博、微信、新闻APP为核心的社交媒体时代。最后就是内容大平台的崛起,融合了所有渠道所有方向,,以及所有用户都参与到信息交互过程中的全媒体时代,也就是多元化的媒体时代。我们很难去区分到底什么是社交、什么是内容。

在内容分发的第一个时代,企业只要明确自己要什么,该做什么。遇到危机,老派的PR们只要搞定主流媒体,按部就班走流程,一般不会有什么大问题。再如你的公司要发布新的产品、有新的战略发布,开一个发布会,写一篇通稿,通过一些权威媒体把这件事情传递出去,PR目标也意味着完成了。这是典型的传者为中心的时代。

随着内容分发越来越多元化、社交媒体越来越往内容媒体上转变,如果一个PR再用之前的PR方式,可能真的就要失业了...

当下更多的社交媒体和内容的融合会越来越多,社会方方面面各种主体(个人、各类机构等)都在通过网络进入社会信息交互的过程中,同时快手、抖音等多个短视频平台的兴起,公众参与度大大提升,媒体由传者中心进入受者中心的时代。

这是在信息技术革命推动下社会信息化持续发展的结果。在这种背景下,重视公关品牌的企业内部PR分为两类,一是以传统媒体为首的高大上派系(体现在只愿意国家级会议,重视GR),二是以新媒体为主的接地气派系(体现在看重热点事件性营销,重视个体化)。这导致两派发力的方向不同,做到兼容确实非常难。但是现实是越来越多的企业两者都要抓两者都要硬。

在这背后媒介、内容也正在呈现出媒体全民化、KOL平民化以及PR对象的交叉、模糊化的新趋势。

比如KOL这一概念,是营销学上的概念,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。而过去常常指权威且专业人士,现在越来越平民化。

在现在这个阶段,社会各个方面的人也好,机构也好,丰富的媒介渠道,让他们都能以低门槛进入到社会的信息交互过程中去,每个人都有个人的自由,每个人自己都具备流量体现,每个人有可能就是一个自媒体。

在公关传播层面,清晰的目标也越来越模糊,PR对象也出现了深层次的交叉,或者说渠道不再那么精准,接踵而至的是PR工作难度增加。故传统报道是以事实为依据,简单的告知形式,演变成发布会、公关事件发布会的传播业态;在互联网时代则更注重意义的分享和有价值的分享,形成认知认同的契合,信息价值化、价值分享化、分享圈层化成为当今的主要趋势,造成引发共鸣的巨大转载量和传播量。

流量为王背景下的用户思维与PR思维的转变

前段时间跟一家做供应链的企业接洽,他们家是做冷链物流,公司成立了几年,我问负责人你们有公关团队吗?他说没有。再问他怎么发新闻稿?他反问发什么新闻稿?也就是说,一家TO B的物流公司,没有专职PR,部门5个人做的事情居然是制作抖音短视频,围着一堆自媒体号。问及他们的商业模式,得到的回答是给C端用户推广告。

于是得到这样的一个结论:得流量者得天下!这需要两个方向去讲:第一个方向是只要有流量属性就有媒体属性;第二个是越来越多的企业把流量作为第一优先级的KPI去考核,不管做什么的,不管规模如何,也不管未来发展方向。

然而在融媒体时代,有一个很明显的变化是越来越多用户不想听官方讲话,并产生排斥心理。 在这样的情况下,企业要更注重发布内容以及内容产生的价值与共鸣。不用只专注于如何增加用户,而是聚焦如何留存老用户,培养好用户,这也是PR要考虑的。所以很多企业不再用推广来解决营销问题了,开始用用户运营的思维去解决营销问题,从做传播强调曝光量、拉新量的流量思维转向留住用户的深耕思维。关注并尝试社群运营,挖掘用户群的深度效益,实现精准营销也成为新的必要。

精准营销的结果是知道这个品牌和消费这个品牌的数据接近度是极高的。新优品崛起,新品类塑造新品牌,品牌流行度战胜品牌知名度。也就是企业所说的“品效合一”。针对传播的目的和效益,未来对广告公司的效果考量是不可避免的,抛开销售数据和客户说打造美誉度是不成立的。

以上带来的启示就是:品牌传播的逻辑改了,不能再从广泛的知名度开始做营销推广,然后再到品牌的美誉度;品牌经营的逻辑也改了,品牌体检及品牌资产检视的层级维度,因此全部都被颠覆了。

回顾过去的20多年里,大家怎样去评判一个品牌?明显多注重于品牌知名度。广告铺天盖地狂轰乱炸,直觉上会觉得这个产品不错。再看近几年,关注点更多是流量,在于如何能够让用户最高程度的增长?从现在来看的话,未来要关注的更多的是如何用超级用户思维如何去做流程,如何和用户进行深度的沟通,并且让用户产生最大的价值。

以小米为例,它一直在做的就是最大限度使用自己的社群、做好用户运营、挖掘米粉价值,使其成为小米旗下品牌的忠实用户,而不限于小米手机,这就是用户思维玩的好的。

当企业发展到一定规模,无论推广也好、突破也罢,可能不能再增长用户流量,而如何使企业将留存用户合理运用,来解决企业营收或是内容瓶颈才是需要思考的问题,所以流量增长的改革并不是说要通过外部资源,或者新的资源、新的方式去获客,而是如何在企业内部通过现有用户进行增长。

可口可乐取消了设置26年之久的CMO,建立CGO--Chief Growth Officer(首席增长官),Francisco Crespo就任首席增长官(CGO)同时,可口可乐将原先分散的顾客、市场营销与公司战略进行职能整合,统一由CGO管理。可口可乐之后,从Linkedin的数据看到1万多家公司,包括大型企业、创业型公司,都在一年内设置了这样的岗位。

当一个企业或者产品的用户流量增长到一个稳定态,进入滞缓阶段、无法快速增长时,就会出现“首席增长官”,所以首席增长官不是向外部寻找新的创新项目、新生意机会,而是在公司内部探索提升经营效益的方法。这也是市场营销未来的重要方向,也可以说是品牌公关、市场推广与运营实现融合的新职能。

在过去企业内部品牌公关、市场推广、运营是相对独立的,但在新背景下融合趋势越来越明显,这三大职能之间的互动、通力协作也越来越重要。目前来说,PR可以从任何一个维度抓住重点发力。

需要意识到的是,低等的PR不得不让老板从量的方向考核你的KPI,例如文章数量、阅读量、曝光量等一系列的数字。中等的PR让老板看得见你可以用超级用户思维解决流量和留存问题。而高等的PR可以帮助老板设计顶层战略,帮助老板成为一个有格局的人,帮助企业成为一家有未来的企业。这个才是我们自下而上的一种思维上的转变,也是我们要去把我们的工作价值最大化的一种转变。

绕不开的危机公关

讲这么多还是绕不过危机公关这个话题,因为现在处于一个多元化的世界,不像过去一样,可能可以明确的去监测一个危机公关。但现在也同样出现了新的变化。

以霸王洗发水为例,有媒体曾发布一篇文章讲到其产品含致癌物二恶烷之后,企业损失长达六年,大概亏了几十亿。而直至2017年这件事情已经澄清,还有人会觉得霸王里面有这个致癌添加剂,可见负面新闻对企业的影响有多大。

时间到2015年春节,霸王的一则广告被网友恶搞成搞笑视频,当时百度指数高点达到61万。这件事情发生之后,霸王营销风格大变,不再强硬地输出澄清性质的通稿交由主流媒体发布,而是用某一个微博热点进行转发,当时广告里霸王推出了一个多主题的洗发水,成龙是直接用了”duang“这个词来进行自嘲,一个算是负面的时间就这样很快扭转了形势。

据霸王洗发水媒介公关部总监汪亮回应:“自嘲也好,自黑也罢,全民娱乐的年代,霸王不能再端着,必须选择顺势而为。”同时他也表示,本着娱乐和恶搞的精神,这次事件为霸王洗发水提供了危机公关的机会:一来能体现娱乐的精神,展现品牌的大度,二来通过娱乐恶搞,duang出品牌锐意年轻化的态度,放下身段建立网络化、年轻化的形象。

实际上,在年轻人的认知中,霸王洗发水堪称“洗发水中的网红”,在社交媒体上一直保持着较高热度。成龙的广告语“duang”及“霸王老板也脱发”的话题,曾屡屡让霸王登上微博热搜。而作为营销费占重头的霸王洗发水,一直以来主攻中老年市场,请的代言人也基本上是中老年明星,但就在去年,霸王请了毛不易来代言,这件事在微博的热度大概持续了一周。霸王开始意识到之前的营销策略可能有误,再根据相关数据,2017年双11期间大量90后甚至95后开始关注脱发产品,而且居然有70%以上是18岁至35岁以下的女性。霸王感觉机会来了,刚好毛不易的名字“不易”是不改变的意思,他想告诉自己不忘初心,加上他在年轻人市场中颇具知名度,于是霸王借助毛不易继续开拓年轻人市场。

这也引出了我的营销战略老师的名言--得年轻人得天下!

从新闻的传播在引申到媒体,其作为公众的传声筒,直接对受众的认知起着决定性作用。而如今传统媒体的记者数量在逐渐下滑,处于一定劣势,互联网正在处于超国家社会的道德的审判权利,自媒体的影响力正在超越主流媒体,自媒体的肆意增长也在一定程度上对法律道德产生了冲击,阻碍了人们对真相的了解,事实重要,但如何描述事实则更重要。

面对危机之时,已经不能用事实回应事实,需要新制造一个语境应对。且经历舆情引发的危机公关,当局者看不出向左向右,这是公司成长过程中考验应对能力的一个过程。公关难做,最终考验的就是企业老板的公关意识,或提前引进牛公关布局,或自身有强PR意识,甚至IR、GR全方位能力。

过去可能一年最多处理10个危机事件,现在的危机事件却时刻发生。危机已经成为社会的基调,平常心对待即可。以某明星妻子出轨事件为例,一周传播量100个亿,而现在中国有手机的人有7.2亿,这个传播量是中国有互联网以来,一年内重大事件的总和,足见危机蔓延的速度和力量。根据芬克的危机管理理论,明星的危机公关可分为四个阶段:分别是危机潜伏期、危机萌芽期、危机爆发期以及危机降温期。

中国传媒大学文化发展研究院的张春河教授认为,纸媒时代的危机公关具有“有充足的时间走流程、处理危机”“容易找到适当的公关公司或中间人摆平问题”“危机的利益相关者较少,集中、提前做好几家大媒体的公关工作即可”等特点。

而在快速消费时代,危机的引爆点更多来自“个人情绪”,而粉丝经济是“以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。从消费者的情感出发,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”,明星危机事件的爆发在于引爆了粉丝情绪,粉丝分散、媒介分散、媒介的利益点分散,因而明星的形象危机事先预防越来越难,消除影响也越来越难。

危机防不胜防。比如奔驰,它过去要经历的危机公关顶多是其他车企的恶意攻击,但是现在每天都要担心小到哪家经销商又被拍了,这类事件时刻发生着。然而有危就有机,有转机、有机会,当然也要严防死守,通过供应商、媒体关系也好、各种渠道、各种策略等等,危机出现之后如何将危机处理漂亮,或者说如何把他们控制在可控范围之内,这才是每个PR现在要面临和研究的问题。

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