一、案例速览

一个卖起了酒，一个卖起了蛋。看似荒诞的跨界，背后是同一套生存逻辑。

古茗（01364.HK）在 9 月 5 日于杭州湖滨银泰 in77 门店低调上线两款现打啤酒：经典生啤折后 12 元、三重柚拉格折后 15 元，均为 500 毫升杯装，营业时间延至零点。目前仅此一家景区商圈店试点，不另起品牌、不全国铺开。

霸王茶姬（NASDAQ：CHA）在 9 月 7 日于上海 7 家门店上线白雾红尘茶叶蛋，单点 5 元一枚，搭配正价饮品加购仅 2.5 元，每日 10:30 前指定早餐饮品配茶叶蛋套餐享 8 折，试点周期 9 月 7 日至 9 月 21 日。

两家都不是小打小闹，而是带着硬数据进场。古茗 2026 年上半年营收 74.70 亿元、同比增 31.9%，经调整利润 15.68 亿元、同比增 44.4%，门店总数 14351 家；其门店咖啡机覆盖率已达 94%，咖啡收入占比超 20%，超半数咖啡消费者为新客。霸王茶姬上半年营收 69.61 亿元、同比增 3.51%，但经调整净利润 9.95 亿元、同比下降 23.85%，二季度大中华区 GMV 71.56 亿元、同比下降 9%，单店月均 GMV 约 33.83 万元，同店持续承压。

更大的行业背景是门店过剩。窄门餐眼监测显示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月，国内新茶饮新开约 10.2 万家、关闭约 13.1 万家，全年净减 2.93 万家；截至 2026 年上半年末，全国茶饮门店约 38.31 万家，近一年净减少 4.32 万家，闭店率约 16.2%。奶茶行业的增长，已从开店驱动全面转向单店指标驱动。

二、为什么能成

1. 抢闲置时段，把沉没成本变增量。

新茶饮超七成订单集中在午后短短数小时，上午和深夜几乎全是流量空白，门店设备、人力、场地大量闲置。古茗的啤酒补的是夜间，霸王茶姬的茶叶蛋补的是早高峰，本质都是用新品类填满原本空转的时段，把已经付出去的房租和人工再赚一道回来。这不是新增生意，是盘活存量资产。

2. 轻量复用自有核心资产。

霸王茶姬的茶叶蛋用招牌白雾红尘同款大红袍原叶慢煮，复用自家爆款茶底，不新增大型设备、标准化程度高、损耗可控。古茗的啤酒是在原门店内嵌一台打酒设备，不另起炉灶、不全国铺开。两家都没有为跨界重建供应链，而是把既有原料、设备、品牌辨识度直接迁过去，边际成本被压到最低。

3. 用价格锚加连带设计做引流，而非转型。

5 元一枚蛋、加购 2.5 元、早套餐 8 折，这套定价不是要把茶饮店变成早餐店或酒馆，而是把新品当成一个低门槛的引流钩子，反向给主营茶饮带客流。霸王茶姬反复强调这是填补 10:30 前的空档、再借早餐向茶饮导流，逻辑始终是主业优先。

三、能抄的作业

时段的钱被很多人忽略了。任何有线下门店的品牌，都应该拉一张各时段的坪效与人货场缺口表，找出闲置窗口，用低边际成本的小品类去填，而不是一味砸钱拉新。

新品类优先复用核心资产。无论是原料、设备还是客群，复用越深，学习曲线越短、试错成本越低。霸王茶姬用茶底煮蛋、古茗用门店加打酒设备，都是这个思路的范本。

用加购和套餐逻辑护住主业心智。跨界是补充，不是替代。把新品设计成主品的连带项，既能蹭话题又不稀释品牌认知，远比另起一个陌生子品牌稳妥。

试点期必须设硬指标再决定铺开。真实增量 GMV、复购率、客群重叠度，这三件事没验证清楚之前，绝不能从单店推向千家万店，否则极易重演费用先于收入的亏损。

四、风险提示

客群割裂是最隐蔽的坑。白天买咖啡轻食的上班族，和夜间喝啤酒的宵夜人群，重叠度可能极低。很多品牌以为新增品类能互相引流，结果只是单时段的营收叠加，根本构不成双向导流。古茗 CFO 自己都承认，若没有咖啡和早时段业务支撑，上半年增长很难维持，但啤酒能否真正补上夜间，仍需数据说话。

品牌认知会被稀释。霸王茶姬 5 元茶叶蛋被网友讽为天价姬蛋，高端国风茶饮与平价早餐之间存在违和；古茗平价茶搭夜场啤酒，同样容易让消费者犯迷糊。蜜雪冰城之所以把啤酒放在独立品牌福鹿家运作，正是为了避免调性混乱。

品控与合规难度翻倍。茶叶蛋归热食轻餐饮管理，长时保温、消杀都有要求；啤酒归酒类加低温管理，还涉及未成年人禁售和冷链。作为上市企业，霸王茶姬、古茗的新品类运营数据、食安内控都要公开披露，对精细化管控是实打实的考验。

前车之鉴已经摆在那。茶颜悦色经营两年多的昼夜诗酒茶小酒馆，将于 2026 年 10 月 31 日前全面关停，原因是商业模型没跑通；奈雪也关过创意鸡尾酒馆。这说明日茶夜酒、全时段经营听着美好，落地时稍有不慎就是费用先于收入的亏损。

五、一句话总结

古茗卖酒、霸王卖蛋，不是不务正业，而是存量时代门店把闲置时段当成最后一块增长地的务实自救；能抄的是时段经营和资产复用的思路，不是茶叶蛋和啤酒这两个品类本身。