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优秀公关的三个层级,你在哪一层?

发布于:2019-06-30 22:34来源:一夜红传媒 作者:莫化成 点击:

大熊老师这篇文章值得一读,理由,你懂的。

 

其中提到金立签下柯洁的案例,大叔有些不同意见,大熊认为这是金立在长期投入围棋之后的回报,实际上,在阿尔法狗4比1战胜李世石的赛果公布后,几乎同一时间,金立就宣布这个重磅消息,这个时间点显然是提前策划好的,涉及到策划能力、快速决策能力和行动力等环节,缺一不可。

 

狂人觉得,除了借势,其实有些热点事件和话题,其实是可以预见的,最牛逼的公关是提前准备。在碎片化传播时代,公关也需要押宝。

 

我上次提到了公关的三个层级,很多人很感兴趣,之前没人这么提过。

 

我心目中的公关有三个层级

 

初级舆情公关

 
 

 

舆情公关的核心是舆情的掌控,简单说,就是正面的发布和负面的消除。比如315了,就要去谈怎么应对负面。最备受关注的,其实是危机公关,人人都喜欢念叨几句,指点一下怎么做,其实大部分都是胡说八道。一般公司的回应都有自己的考虑,综合了很多的因素,尤其是避免引发更大的危机方面或者品牌的持续损伤方面,所以不可能像大家想的那么坦诚,我承认我错了,以后再改之类的。这事,你承认了,就是终生的污点,永远被竞品吊打。大部分嘴硬我可以理解,但是少数因为自己造孽而造成用户重大损失的事情,还要隐瞒的公司,我是真的很鄙视的。比如电脑蓝屏门、手机换芯门那两家。这里替360说句话,虽然很多人对360的做法有经验,但有一点,360从来不伤害用户,也就伤害一下友商。

 

当然,和大家的理解不同,危机公关是最不重要的,因为危机总会过去。所以大家都喜欢打仗,觉得可以体现自己的能力,可以伤害对手的品牌什么的,这都是浅薄公关的做法。优秀的公关真正的水平还是在有建设性的事情上的。打仗只是基本素质罢了,当然,基本素质也要过硬。

 

舆情公关的核心就是监控舆情,引导舆情,比较缺乏长远规划,属于例行的行为。因为很难做出亮点,体现价值,所以大家就总往危机公关、热点事件上面的使劲,比如借势营销,就是被玩烂的。尽管传播不错,但是大多没有持续性,对品牌也没有什么直接帮助。大家都会觉得杜蕾斯官方微博的借势不错,但传递了杜蕾斯什么品牌精神或者产品特质没有?其实并没有,只是看着很厉害的样子,而冈本却崛起了。

 

当然,舆情公关不是不重要,这是基础工作,夯实内容基础,夯实渠道基础,保证公司品牌公关层面基本风平浪静,偶有亮点,就可以了,这并不难做到。大部分公司的公关频次还是极低的。一方面,领导不重视,另一方面,可能短期看不到直接效果,所以我是非常感谢360的,给了我很多对阵巨头的机会。

 

趋势公关

 
 

 

趋势公关的立意会高一些,立足点是行业趋势和我在行业中的位置。大家会发现我谈趋势是很多的,比如我说手机市场是移动互联网的入口,随身wifi也是一个入口,手机游戏是移动互联网最稳定的盈利模式,微商是一个趋势,社群是一个趋势等等等等。这和Uber之前的思路是一样的,把共享经济作为趋势,大家不但相信了,而且还引发了很多行业的模仿。这样宣传的结果就是,百度把91高价买了,炒热了360手机助手的品牌,我之前做了几个月都没有什么太大反响,这一件事,完成了360手机助手是第一市场的卡位,这种口碑优势延续了非常久。然后大家又一起做wifi,结果市场又火了,作为首家推出这个产品的公司,360的随身wifi自然占尽优势。小米其实一开始公关品牌做得好,也是因为立足点就是行业趋势,这是雷军的投资人思维导致的,倒不是说他们公关的水平多高。大家相信了你给的趋势逻辑,就会给你带来趋势红利,大家认为你是代表趋势的人,就更愿意跟你合作,更愿意给你更好的条件,因为你是第一或者你更先进。

 

趋势公关的周期会比较长,至少要这么喊半年,加上一些突发事件加持,加上一些成绩才能建立。但是你一旦建立,足够你一两年高枕无忧,后面只要做好维护就可以了。用定位的话说,就是占领了用户的心智。但是一般公司做不到的原因是,这半年可能看不到任何效果。在盛行KPI考核的公司领域,做半年看不到效果的东西,花个几十几百万,开什么玩笑。这也是为啥大部分公司做不起来品牌的原因。品牌的本质是和用户的关系,这就和谈恋爱一样,你追人家,不花钱,没耐心,希望第一星期就上床结婚,怎么可能?

 

这就好像做自媒体,一开始我每天更新,工作再辛苦时间再晚,我也要写原创。很多人就说,你写这些有什么用啊。我说我也不知道啊,是趋势就做呗,两年后,回报大家都看见了,你现在再开始跟,晚了。才华是弥补不了机遇的差距的。

 

目前来看,趋势公关是大部分公司最好的选择,,总的来说200万以上的投入,一年左右的时间,怎么也有结果了。

 

价值观公关

 
 

 

价值观公关当前的中国公司很难做到。因为传递的已经不是短暂的舆情热点和中期的行业趋势了,而是一个企业的核心精神。比如万宝路,数十年用牛仔形象,最后就打上了西部风的烙印。比如谷歌,一直用黑科技来吓唬你,光投钱追求人类进步了,从谷歌眼镜、到什么免费气球wifi、到这次的阿尔法狗人机大战,这么多年传递的都是一种科技追求的价值观。同期的百度则在商业上追求的过深,最后品牌境遇天差地别。

 

之前有人写了X文案和Y文案,认为很多文案是无效的空话,其实并不是,很多大品牌有历史的,他们只是在传递价值观。“没有人会真正的拥有百达翡丽,只是替后代保管它。”“just do it”之类都是如此。

 

中国有类似故事的,大概褚橙算一个,不过这是赌了褚时健的一生坎坷进去,后期维护的不好。金立似乎要创造一个,它们赞助了九年的围甲联赛,一直波澜不惊,终于在阿尔法狗事件中爆发,签下了人类的希望柯洁。这种坚持和目前的超级续航主打正好可以贴在一起,就开之后的运作怎么样了。我之前有篇写京东的文章,被刘强东点评并发了全体邮件表扬,说我是三年来唯一写到他心里的作者。其实原因就是我写文章的出发点不是利润和商业模式,而是京东的价值观,这个阐述和他产生了共鸣,所以就被大佬推荐了。其实这种事情,在行业内都是极少的,因为大部分作者都纠结在商业模式和市场行为的分析,一般说来你不是公司内的人,不知道公司内的情况,大部分都是胡说八道。而另一方面很多人写稿子写成名了,大概原因也是真的写对了,他们的人看到之后心里觉得你很厉害,很佩服你,自然你认可度也就提高了。这和稿子数量或者正面负面其实没毛关系。

 

从我的角度来说,一开始做品牌的时候,追热点做关注度,但是现在已经很少追热点了,基本都是做传递价值观的东西,可以看的人少,但只要认同你的人。最后就形成了万能的大熊这个品牌。

 

所以大部分企业的公关问题是,找不到自己的价值观,总不能说我们为了赚钱吧。。。。要么就是坚持不住自己的价值观,外面诱惑很多啊,兴许看到人家好就跟着学了啊。而趋势公关则就有最多三年红利,趋势一过,你还没做明白事情,基本就会被反噬,大家觉得你之前忽悠了他们。比如手机销售下滑大势下的小米,就很艰难,之前说的很多东西太大了,现在兑现不了了。

 

现实中的公关

 
 

 

现实中的公关是完全不同的,因为受制于很多条件,比如老板要满意,负责人要满意,老板虽然不怎么换,但是负责人可能会经常换,换了之后之前的坚持可能就白搭了然后就重来一次。所以公关这个事情,外部还好说,内部达成一致是特别的难。

 

所以乙方往往为了满足甲方爸爸的需求,只好委曲求全。而甲方爸爸又因为各种原因,无法阐述清楚企业的价值观,也不了解行业的趋势,最后大家都开始做舆情。所以公关这个事情,老板不亲自抓,是不行的。

 

我自己做的公关公司不大,主要还是咨询加公关,这也是对我品牌的坚持,我也不想做成蓝标那种公司,我只希望说可以用自己的能力树立起一些好的品牌。比如去年做的360行车记录仪,又做到了行业第一。

 

撕逼是一个捷径,但要注意撕得对象和方式,而且也不要老撕,最好一撕成名之后,就歇歇,不然给人留下好战的印象也不是很好挽回。

 

传统的方法其实还是有效的,新方法可以尝试,但切不能作为主流,不要因为觉得微信微博好,就完全砍掉传统媒体也不可取。做一些央视类的内容放到微博微信传播也很好的。

 

公关不是独立作战,是需要产品的基础和市场的配合的,因为公关只是传递价值观,而产品是体现价值观的,市场是表达价值观的。

 

必须花钱。

 

你属于哪个层级?欢迎留言讨论!

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