诚信、专业、高效的七年本土品牌网络公关公司
以诚信的态度、专业的策略、高效的执行,维护和提升品牌核心价值
咨询热线:+0755-2639 8910    +微博+招聘
危机公关处理类型
幻灯8
幻灯6
幻灯5
幻灯4
您当前的位置:主页 > 公关资讯 > 公关资讯 >

热点踩踏时代,企业应该如何做公关?

发布于:2019-02-08 20:31来源:一夜红传媒 作者:一夜红传媒 点击:
一般粉丝会认为我是个作家,老一点的粉丝会认为我是个会做社群的营销人,朋友和客户大概会觉得我其实是个公关专家。迄今为止,我已经连续每年服务客户超过200家,行业跨度也比较大,其实专业的部分是可以学习的,而公关的部分都是相通的。最近有朋友突然说看不到什么好的公关书,还不如我当年写的一篇《一年200万如何做公关》透彻,我才突然想起这篇文章,已经过去三年时间,其实公关行业和舆论环境也有很大变化,比如企业卷入热点踩踏,应接不暇,老板还瞎发朋友圈,火上浇油等等。所以觉得还是应该结合这两年遇到的很多需求,来重新梳理一遍我的公关心得,供同行和客户参考。(大家都在无底线圈流量写作,请珍惜干货输出作者。)
 
一、公关和舆论环境的变化
 
前天做一个手机数据报告的解读,有一个数据变化比较明显,那就是广告内容的影响在下降,公关内容的影响在提升。换句话说,广告的效果不如软文好。之前和国内手机前三的一个厂商吃饭,他们广告投放惊人,但调研发现,知名度超高,但没有美誉度。原因很简单,投广告,他们很容易算回报率,投公关,效果很难量化,所以在这么一个销售导向的公司,公关被有意无意的忽视了,结果发现竞争后继乏力。现在的趋势也比较明显,大家都加强了公关的投放,虽然方向、内容乃至模式还没有优化到很好,但态度已经比较清晰了。所以说,公关的价值越来越大是一个趋势,这也是社交时代带来的一个必然。因为社交带来互动,互动就会放大,一个企业只有在危机来临的时候才知道自己之前的公关没做好。要么没有方法应对,要么没有渠道发布,要么大家都来踩一脚滚雪球的被放大,所以出现这种情况后,最需要做的其实也不是解决什么危机,而是推动公司和老板加强对公关的重视。
 
舆论环境的变化则是自媒体的繁荣昌盛,这里不仅有KOL,还有很多流量大号。所以现在企业在媒体眼中只有两个价值,第一是投放价值,第二是流量价值。投放就是客户,不投放就是流量,出事就必然要蹭一下流量,大家都来蹭流量就会出现热点踩踏,一下子失控。所以媒体维护的工作重点也开始有所变化,以前的媒体维护是希望企业能够出关键性的稿件,而现在的媒体维护还要考虑到出事了,能不能给面子别来踩一脚。这两年这种流量踩踏的事情其实非常多,能控制住的企业非常少,但也不是没有,至于怎么控制我们回头放在危机公关的部分细说,这里主要说一下媒体工作的内涵变化。
 
第三个变化就是渠道越发丰富,账号越来越多,企业维护起来非常困难,总是不知道应该维护谁,总觉得账号老师太多了,总会顾此失彼。按住一百个,又来五十个,按住一百五十个,又来两百个。和之前的传统媒体维护大不相同,所以导致媒介工作容易陷入到无序之中。
 
第四个变化就是问题产生的越来越多,尤其是老板,动不动朋友圈或者微博发声,就引来一场风波,公关往往还约束不了老板,让自己陷入被动。比如一个快不行的上市公司老板,本来有专门团队打理自己的个人形象,本来向着成功人士,青年导师方向走,结果老板突然在朋友圈骂了六个傻逼,几年工作可能就一夜崩塌了。
 
二、重新思考为什么做公关?
 
这个问题看似简单,其实大部分企业或者老板没有思考过,其实这里有两个层面,一个是战略层面,就是老板要知道公关对公司的作用。一个是技术层面,公关负责人要知道企业的公关需求优先级。公关对公司的作用,自然就是对用户或者行业产生正面的影响,对品牌的塑造产生积极作用,从而帮助销售或者融资,容易被忽略的一个重要作用则是公司内部稳定。而品牌负责人则需要针对公司所处的阶段来制定相应的方案。
 
比如对于中小公司而言,外宣就比较重要,让行业和资本认识自己,让更多的合作伙伴选择自己,是优先的。竞品之类的考虑就可以降低,骂你其实都等于帮你宣传。
 
而到了中型以上的企业,有了几百上千人的规模,几亿的营收,内宣就变的开始重要,因为黑你的产品市场未必能让你挂掉,因为你的规模小黑你也没太大影响,但你的员工会看到很多报道而丧失对你企业的信心,从而流失或者被挖走,反而更容易从内部垮掉。
 
如果是大型、特大型的公司,其实都很重要,但内宣和竞品显然又是重中之重,因为外宣可以由市场分担大部分工作,但内部的团结和信心,以及应对竞品的大型攻击就都非常重要了。比如一些倒掉的大型企业的例子,其中不少都是竞对的努力放大了问题,导致挤兑和内部以及资本信心丧失,最终资金链断裂的。具体不点名了,大家细想就可以了。注意,这里也会出现我前面提到的,流量踩踏问题。
 
当然,如果以竞品的角度去看,在竞争中,如何做竞对的公关,反其道行之就可以了。很多人都觉得企业最怕的攻击业务和产品,其实在我看来,企业最怕的还是攻击模式和未来预期。
 
三、公关的三个层级
 
这也是我的一篇老文章,具体不细说了,大家可以直接看。舆情公关基本就是应激性的公关,只有做事和平事两个功能,一般缺乏建设性。到了趋势公关就好很多,会有建设性,主要是鼓吹自己做的事情符合大趋势的。价值观公关是最顶级的公关,就是啥也不谈,只谈价值观,比如你想想马云,他谈的事情基本就没有具体业务,具体趋势,具体风口。一说下一个风口是什么,大家就把张小龙抬出来了,当然他不是公关而是微信的掌门人,但他的公开课,其实也是一个公关属性的操作。
 
由于KPI的原因,老板总想看到公关的效果,所以价值观公关除了老板自己非常懂之外,基本上企业都不会采用,大多数都是应激性的舆情公关,往往汇报的都是什么微博事件火了,阅读转发评论多少之类的,或者又删了多少稿子什么的。能够做到趋势型公关已经是非常不容易和非常卓越了,我觉得考核公关的周期至少要半年到一年,短期是很难直接见效的,除非遇到极大的机遇。就好像一个写疫苗的账号一直做不太起来,疫苗事件爆发之后,立刻就成了大号一样。
四、如何应对危机?
 
我个人觉得危机公关只是偶发挑战,不应当做判断水平和工作的核心,不过必须要说,只有在危机的时候,一般老板才能想起公关。其实处理危机公关的原则也非常简单,早期“不要回答,不要回答,不要回答”,中期“不要承认,不要承认,不要承认”,晚期“已经解决,已经解决,已经解决”。千万不要相信什么坦承沟通,认真道歉,除非有很好的品牌积累比如海底捞,而且没有太大竞争对手的情况下,可以这么做,否则就是自寻死路和一生污点,没事就会被竞品拿出来鞭尸。你说那一个事情火了,我要不要回应呢?这个分情况,被315这样的巨量曝光自然要及时回应,当然,回应的内容也基本就是“我知道了,我去查了,是不是这样等消息吧”。如果是小量曝光之类,还是不回答为好。
 
大部分危机你什么不做,也会过去,热点更迭很快。但过去了不代表问题解决了,下次可能还是会被翻出来,所以过去之后的正向公关和解决问题的公关工作还是要紧锣密鼓的。可怜的吴X波老师就是第一次侥幸过关,以为没事了,结果第二次爆了个大的,其实还是第一次埋的雷。
 
当然,公关能解决的事情是有限的,“大事化小,小事化了”已经是顶级的处理了,不要指望“大事化了”,除非你自己真的很硬。但是最怕的还是“小事化大”+“流量踩踏”,真遇到这种情况,请找大熊老师先商量一下,再处理。
 
五、如何做媒介?
 
媒体老师是要维护的,当然不一定就是给钱,给消息,给新品,给名誉,介绍老板认识,其实都是很好的维护。媒体老师首先要被重视,其次才是收益。自媒体老师一般投放就是重视。维护的作用主要有几点,第一,平时一些正向宣传和新闻内容传播。第二,出事可以不要蹭流量,减少影响范畴。第三,出事可以挺你一下,让舆论不至于一边倒。当然,违背公序良俗法律的事情就不要让媒体老师挺了,这个真挺不住,不说话就算最大的支持了。
 
反过来,能够影响老板的媒体老师还是要优先照顾,一个投诉可能影响你半年的业绩,而且一些媒体老师比较矫情,稍有不慎也会坑。所以也要平时跟老板讲清楚这些媒体老师的特点和过往隐患,提前打一下预防针,一般老板也能理解。
 
说实话的媒体可以尊重,威胁要挟要投放的媒体不理会就好了,媒介也是双刃剑,很多媒体老师的丑闻都是媒介这里传出来的,维持一个平等的秩序很重要,我之前也经常帮助企业去撕无良媒体,也是要保持行业的平衡。大家各自有分寸最好,不然就要启动行业净化。我自己成立的公关娘家群,也是为了这个目的。
 
从管理上还是要分层分级的,比如传统媒体和自媒体,网媒和纸媒,央媒垂直媒体财经媒体和地方媒体,大家可以分类别分地域的垂直管理。当然,中小公司不必维护那么大范畴,聚焦几个关键节点就可以了,大节点自己就可以把新闻传出去。有时候委托大节点帮忙圈子扩散就可以了。
 
六、内容和渠道
 
公关的根还是在文章上,因为从深度到阅读效率到传播性到留存性都是最优的。图片,视频,音频,H5也可以,但效率和范畴都会有点差距,影响的深度也有差距。唯一需要注意的是段子这种形态,目前可以说是一种终极形态,一个负面变成段子,基本就无药可救了,因为你不能回应和解释段子,而且段子的扩散速度和效率又极高。拼多多在段子攻击上吃亏很多,大家看到的很多产品段子图片其实都是编的,但效果和传播都很好。所以,不要把自己变成段子和给竞争对手编段子,是一项非常重要而艰巨的任务。
 
媒体渠道上,正面内容还是央媒首选,其次财经类,然后垂直类,主要是看权威性背书。有一个强势背书,再去其他渠道做演绎是最好的。社交媒体上,微博微信头条百度都是需要去做的,微信主要是社交传播,微博主要是公开搜索,头条主要是老板可能会被推送,百度则是内容要被收录。百家号最近炒的沸沸扬扬,说明真的有机会,大家可以强势关注一下。我的大熊会社群也做了几百个百家号,相信未来投放百家号和之前投放网站是一样的。
 
值得一提的是,公关要有延续性,好的内容是不怕重复的。比如下面这篇文章,自媒体可能都是看着它长大的,
 
 
 
从16年开始投放到19年还在投放,题目都没有怎么变过。可以说一代又一代的自媒体起起落落,这篇文章真是经久不衰,没发过这篇广告的自媒体可以说就还是不够红了。
 
当然,这只是个玩笑,只是要说明这个问题,传播再广的内容也有人没看过,有延续性的传播是非常必要的。只要效果好,不怕坚持发。
 
七、老板的人设和崩塌
 
人设也是诞生于社交媒体的一个新名词,以前做老板伟光正很容易,上主流媒体,封面专访就可以了,但现在都在社交媒体上,你树人设容易,崩塌的也快,一百篇软文的正面也抵不住朋友圈的骂街,所以对于这个问题,大家需要衡量,是不是一定要做老板的人设。如果做,自然是一个很省钱的传播方式,而且发声不会被渠道限制,想啥时候说就啥时候说。但如果老板不可控,那就很麻烦。这个时候,推荐大家做一个副总裁的人设或者技术专家的人设,是不是有这个人都无所谓,有这个账号代表公司发声就可以了。至于企业官方微博什么的,发声明就行了,做不了什么人设。那些搞笑蓝V之类都是在消耗企业的品牌资源,比如你一想杜蕾斯,就觉得海报做的很好,然后就进入爱学习的贤者时间了,一出新闻大事,就想杜蕾斯会怎么说?而真需求来的时候却直接买了冈本。这一样是有知名度,没有美誉度的表现,也是广告行业做公关的特点。
 
所以人设真实性强,就不容易崩塌,适合直性子的老板。老板不太可控或者瑕疵挺多的,就剑走偏锋,不一定非要做伟光正,可以做跨界专家形象。比如携程就一直做老板的人口专家形象,这样用户旅游出了事情,都很少去骂他们老板的,觉得他可能不擅长这个。最安全的跨界形象就是吃货,音乐,玩器材之摄影之类,既能贴近群众,出事也不至于崩塌。在就是老板耿直也不要和社会主流思潮或者法律对抗,比如有赞的白鸦老师,自己觉得挺耿直,现在成为官媒集体批判的对象和年底查劳动纪律的典型。
 
八、公关的体系
 
公关到底是什么?其实我看来,公关是一套体系,大概就是正面怎么做,负面怎么怼,成熟的公关就在于体系成熟,不管发生什么事情,都有预案,有经验处置。不成熟的公关就是没有体系,不知道正面怎么去做,也不知道负面怎么解决。就是没事发稿子,有事发声明,过年送礼,过节吃饭,如此而已。所以建立一套体系才是公关负责人最该做的事情。
 
人才体系大概就是公关、媒介、运营。公关做内容,媒介做关系,运营做账号和活动。
 
传播体系大概就是,1常规传播,每周,每月,每年传播什么。2节假日传播,逢年过节搞什么活动。3事件传播,发生了啥事了,好事坏事的,如何去宣传或者危机公关。
 
只要都有系统和规划,公关体系就相当完备和有序了。其实一点也不难,关键得能耐的下心,不要被KPI压的老想做个大新闻,那都是双刃剑,重在还是积累。老板的社交媒体管理也是非常重要的,建议至少有一个人专门负责人内容,然后你和老板共同把关。而老板自己想发的东西,最好2人以上确认。
 
九、公关的花费
 
简单说,就是公关要花多少钱。之前我写那篇,是一个中型公司的配置,大概3-5名员工,大概一年200万-300万左右的投放和花费,基本算是经济适用型公关了。如果是快消行业,就是大量业务面向2C的企业,那么公关费用和市场费用最好有一个比例,但一般说来,市场费用可以根据回报无限加,市场费用几十亿,公关费用一年有个几千万就很了不起了,因为实在也是花不完的,只能大量做稿子,铺稿子,买版面。
 
其实可以拿出一部分公关的费用来培养一些粉丝群,关键时刻可以捧个人场,当然你叫水军也可以,大部分企业叫粉丝团。不过粉丝团的维护和运营还要有单独的人来做,也是要成系统性,成熟后他们可以自治,不一定要给钱,给些产品和活动邀请,就足够了。上有媒体,中有老师,下有粉丝,基本这个公关资源建设就相当到位了。具体粉丝操作可以参考小米。
 
当然,这里特别提醒一点,有时候出事了,可以不认错,但最好直接赔钱,两三百万砸过去,可能就什么事情都没有了,为了省这个钱,最后可能花一千万也平不了负面,这个取舍和预算,公关老大也是要考虑的。
 
还有很多技术性细节不方便在文章里讨论,其实有效的公关手段,大部分不能直接说,这个只能私下交流。大家有问题可以留在评论里,我尽量回答。
------分隔线----------------------------
------分隔线----------------------------
回到顶部


中国 广东省 深圳市 南山区 前海路 诺德国际 5A12
TEL:+0755-2639 8910
Mobile:+189 2342 1828 (同微信)
QQ:6001387
QQ:1319780528
邮编:518000