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网络危机公关案例:光明牛奶事件全回顾

发布于:2019-05-28 17:40来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:
      案例:光明牛奶事件
   光明牛奶的危机事件更具代表性:
   2005年6月6日,河南电视台播出了一条消息,题为“名牌牛奶如此制造”:
   最近在超市里很难买到塑料软包的光明纯牛奶,就是我手里拿的这种。记者对此进行关注,没想到在这牛奶难买的背后,竟然隐藏着一个惊人的秘密。我们的记者乔装改扮,经过六天的明察暗访,终于彻底揭开了一个牛奶生产的黑幕……
   此后的几天里,光明牛奶备受大众的关注,品牌倍受煎熬,信任度受到消费者质疑。
   6月7日,也就是事件被公之于众的24小时内,身兼数职的光明董事长王佳芬代表光明出来说话:大意是作为一个负责任的企业,我们不可能加工过期奶。
   6月8日,光明乳业推出告消费者书,阐述他们正在采取的行动,主要包括四点:
   总部已派人调查郑州回奶事件;
   郑州光明声明没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为;
   库存百利包和返厂的报废产品是两回事;
   郑州光明正在积极配合有关部门进行检查。
   6月9日,鉴于光明不承认回炉奶的情况,郑州质检部门介入全面调查。
   6月10日,当地媒体又传消息:光明乳业杭州生产基地再曝黑幕,乱标生产日期;郑州政府专门调查组检测结果即将出炉。
   6月11日,媒体继续曝料,称光明乳业再曝黑幕:袋装鲜奶竟是“早产儿”即9日竟生产出12日的牛奶,是厂家的行为还是超市的行为?
   上述可称得上第一阶段。即光明迅速表态:立即调查,但表示自己不可能加工过期奶。
        6月14日, 光明牛奶销售大幅滑坡。
   6月15日, 有证券人士粗略分析,光明乳业市值四天“蒸发”过亿。
   6月15日, 基金不断减持,光明乳业盘中跌停。
   上述变化可称第二阶段,即企业的环境雪上加霜,股市震荡与消费者抵制同时“压迫”企业。
   下列变化可称为第三阶段:企业传递信息因子复杂,没有赢得消费者普遍认同。
   6月21日,光明牛奶公告承认“回炉奶”。
   6月23日,质检总局:回炉光明奶不属免检产品。
   6月24日,光明再次否认存在回产奶和早产奶。
   光明牛奶每年投入相当昂贵的广告费,有看起来稳定的媒体资源,但是媒体上却有排山倒海的指责。下滑,还在下滑,光明牛奶的销售在某些局部地区销售下滑达到了60%!有一点可以肯定,从此乳业的格局将发生变化。伊利和蒙牛都相互选择了对方为竞争对手,而光明退出了第一梯队的竞争。
   绝大多数媒体都在”声讨光明”,“回产奶”行为是如何的“不检点”,而一些网上的腔调出奇的一致: 光明乳业危机意识淡薄,没有建立一套危机预警和避免机制。
   实际上,事情没有像某些专家说的那样复杂,其目标不过是保护品牌,赢得消费者的信任,如果认真思考,仍然能够找到应对的部署。
   策略建议:
   第一步:在事件发生后的第一时间,至少在24小时内由公司的新闻发言人向公众发出声明,并致以歉意,切切实实地道歉:由于自身管理上的失误,给消费者带来严重的后果。将以最大努力调查事件的全部过程,给消费者澄清所有的细节真相。
   注意,这里道歉必须先行,以体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。一个公司的分公司无论有无总部派人来管理,其行为同样代表着总公司,代表光明这一品牌,分公司的产品同样是名符其实的光明的产品。
   一个小孩子做错事也是要道歉的,何况一个企业呢?你的把柄已经被抓住,而且是看得见的被抓住:电视台已经用偷拍设备拍摄出生产过程的一个截面。“我们会原谅一个人的错误, 但不会原谅一个人说谎。”企业此时只能选择道歉。
   第二步:通过媒体告知公众,全面整改,处分郑州分公司的负责人。这样做的目的是,向消费者说明进展情况,进一步赢得消费者的理解与同情。 此后企业需要加大对下属子公司的监督力度以及企业自身的管理能力,从根本上预防杜绝“回收奶”和“早产奶”的产生.。采取措施加大生产与质量管理力度,生产过程更加严格要求,着力保证产品质量, 全力预防危机的发生。
   第三步:重拾消费者的信任和尊重。光明其实作为乳业技术和管理上的标杆,一直在业内领先。此次行为表面是质量管理上的问题,实际是战略扩张过快所致。可以安排媒体专访,可以告诉外界很多很丰富的正面信息。
   光明通过控股地方乳制品企业,输出技术管理和品牌,自己则专注产品研发、销售服务与品牌推广。一般光明总部会派人管理地方公司,但是郑州作为光明试点,让地方自主管理,埋下了危机的种子。
   从1998年起,光明开始实施人才工程,聘请职业经理人林豪、周振扬等人,没有获得成功。后又请普华永道作ERP,引入企业管理精髓。光明探索企业发展的用心是良苦的。
   此步骤的实施,将进一步获得消费者同情,约一周时间。
   两周后,召开相关座谈会,积极呼吁媒体,不要轻易对企业作情绪化的判断,要用理性的眼光来看待企业:一个企业的发展是多年积累而成,,而毁坏一个企业是一天的事情,媒体更要为企业发展创造一个理性的宽松的舆论环境。
   第四步:一个月后,向外界宣布销售业绩,光明已经获得经销商与消费者的认可,销售回复正常。以实际行动感谢消费者,用新产品系列答谢消费者,感谢社会各界。
        这四步的实施,应该能为企业赢得喘息的机会。但是前提必须是道歉先行。
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