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阔别三个月,从企业品牌公关角度看"孟晚舟事件"

发布于:2019-03-18 23:20来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

一、把握公关战役的节奏

2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣,正式消息是12月5日加拿大媒体披露的,这意味着,事件对华为来说猝不及防,但是华为公关对外发声有一个准备的时间。

华为的官方回应北京时间12月6日上午8时56分在华为公司董事,高级副总裁陈黎芳的微博上出现,随后华为官方微博也发布了这一声明,已经有不少公关界人士分析过华为声明,但是三个月后再来看这个声明,还是玄机无限。

“近期,我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时,被加拿大当局代表美国政府暂时扣留,美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡,面临纽约东区未指名的指控。

关于具体指控提供给华为的信息非常少,华为并不知晓孟女士有任何不当行为。

公司相信,加拿大和美国的法律体系会最终给出公正的结论。华为遵守业务所在国的所有适用法律法规,包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。”

清晨认为,关于危机声明的四个要素:

事实:“暂时扣留”,“未指名的指控”。

原因:“信息非常少”,“并不知晓孟女士有任何不当行为”。

态度:相信法律公正,遵守业务所在国法律法规。

措施:未提。 关于是否寻求领事保护,华为业务是否会因此受影响,可以在这样的声明中提到,也可能有敏感原因或节奏把握原因不方便提及。

当天晚上,华为发布致全球供应商的信,指出:“美国政府通过各种手段对一家商业公司施压,是背离自由经济和公平竞争精神的做法。但是,我们不会因为美国政府的无理,而改变我们与全球供应链伙伴的合作关系。”

在这样的危机状态下,跟谁沟通,以谁的名义,沟通内容,沟通渠道,沟通时间,都是危机管理团队需要考虑和决定的。

12月11日,针对加拿大法院裁决批准孟晚舟保释,华为发表声明“相信加拿大和美国的法律体系后续会给出公正的结论”。

12月18日,华为副董事长兼轮值CEO胡厚崑召开媒体圆桌会,这是华为自孟晚舟被拘押后高管首次记者会。

纽约时报、华尔街日报、美联社、法新社、彭博社等14家国际媒体参加。传递的核心信息是:

华为2018年总收入将首次超过1000亿美元;
华为已经获得25个5G商用合同,在全球位居第一;
网络安全是全球全行业问题,需要大家共同面对。

12月25日,华为董事长梁华举办针对中国媒体的群访,谈到了华为5G业务,在德国、法国、日本等地的业务,如何处理东西方价值观冲突等,也用“强化核心信息”方式回避了“华为为什么终端不分开上市”的问题。

1月11日,波兰以间谍罪抓捕华为波兰公司一名高管。 华为第一时间发布了简短声明:

我们获悉了相关信息,正在进一步了解情况,对此暂时没有更多评论。
华为公司一直遵守业务所在国的所有适用法律法规,合规经营,并要求所有员工遵守所在国法律法规。

1月12日晚发表声明与该员工中止雇佣关系,指出“该事件对华为的全球声誉造成了不良影响”。

1月17日,,华为创始人任正非接受央视面对面专访和中国媒体群访。

1月24日,华为5G发布会暨2019世界移动大会预沟通会在北京举行,BBC称这是一次“公关危机”下的“一场令人眩目的发布会”, “在会议现场,看不到任何迹象显示这些公司受到的压力”。

发布会上外媒向华为高管提出了中国政府拘留加拿大人,华为是否受惠于中国政府的问题,据BBC的报道,华为现场的公关负责人现场阻止,称“今天不是问这种问题的时候”。

世界移动大会预沟通会华为公关一年一次的规定动作,但是在2019年初的形势下,准备工作既要高屋建瓴,格局宏大,又要准备媒体沟通的各种细节,其中的辛苦和奥秘只有当事人知道

2月18日,BBC播放对华为创始人任正非的专访,"声称“它(美国)不可能扼杀掉我们。因为我们比较先进。我认为即使他们说服了更多的国家暂时不用我们,我们也可以收缩,变小一点嘛。”

第二个由于美国不断质疑我们,挑剔我们,就逼我们把产品和服务做得更好。”

从孟晚舟事件到5g技术领先,华为的品牌塑造还未结束,也许未来我们还将看到更多华为在品牌战略上的举措,但是此次事件是我们很少有机会看到如此密集展开,高潮迭起的公关大戏,希望能在一个合适的时机,这个连续战役的准备和实施过程得以部分公开,作为中国公关业发展的重要案例。

最后,清晨为大家总结整个操作流程,华为完美秀出一手乾坤大挪移,先是一则情绪克制但又绵里藏针的公关声明,通过华为轮值董事长郭平的朋友圈发出,又由余承东等“人气明星”在个人微博中遥相呼应;在孟晚舟被保释后,当事人又通过个人朋友圈发布了一条“以华为为傲,以祖国为傲”的声明,既植入了华为品牌,更将个人遭遇、企业行为与家国情怀巧妙捆绑在了一起。

再加上中美贸易分歧的敏感时段,这样一套公关动作下来,华为合理塑造了自己“被欺负”的印象,民声无不是全力支持华为,华为是民族的、更是世界的形象更加深入人心。

单从公关的手法上,我们可以清晰看到华为的做法:理性克制是首要的;其次,要有足够的声量引导,善于调动一切有利的资源(这资源绝对不是内外部这么简单),并采取最佳的组合发声策略;再者,华为多年来积累的强大产品力、优良的品牌形象,也加分不少。我们甚至可以合理推断:华为这一场环环相扣的国际舆论战,是在严格周密的逻辑下完成的。 可大家别忘了,以上所有操作能够成功的基础是华为过硬的产品技术。所以,任何企业的品牌公关第一步都是做好自家的产品。

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