诚信、专业、高效的九年本土品牌网络公关公司
以诚信的态度、专业的策略、高效的执行,维护和提升品牌核心价值
咨询热线:+0755-2639 8910    +微博+招聘
危机公关处理类型
幻灯8
幻灯6
幻灯5
幻灯4
HOT NEWS
您当前的位置:主页 > 公关资讯 > 公关资讯 >

企业试探型公关策略及案例分析

发布于:2019-10-07 14:34来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

企业在日常活动开展中,常常会因为广告或其他推广内容与实际效果间的距离感,让品牌受众产生极大的心理落差。这种受众期待与实际间的落差感,很容易给企业带来危机。

众所周知,企业产品推广广告或者其他形式推广,一般都会尽量“饱满”的去讲述产品的优点,甚至会对着产品的某个特点进行吹捧。让受众快速对产品产生印象,适当的优点“膨胀”,无可厚非。但有些时候,过“满”的许诺,可能会成为企业发展的阻碍;“谦卑”不失“傲骨”的表达,或许 可以让企业“求仁得仁”。“试探”公关,便以此而生。

一、“试探”公关:招满损,谦受益

依托于管理群众“消费预期”的“试探”公关,其内核总结起来就是六个字:招满损,谦受益。

当然,凡是都有例外,打破群众常规认知或创新群众新需求的产品,它们拥有足够高傲的资本。

如某汽车品牌研发出“充电5分钟,行车600km”的超级快充技术;

或某手机品牌研发出科幻版本,全息浮空操作,,让刷手机不在局限于二维平面;

或某品牌推广公司,保证能够让任何一个品牌,在一个月之内,走出中国,走向世界。

这些创新“技术”与“操作”,如果有哪些企业可以完成,那它离成为世界著名企业,仅差一个“通网”的距离。

言归正传,“试探”公关的内核是通过管理群众消费预期,从而实现对应品牌公关目的的,并且群众招满损,谦受益的核心价值观。

1、招满损:锤子“历险记”

锤子手机从问世之初到后来的逐渐式微,老罗对于锤子寄予的厚望,相信所有的锤子粉都能感受到。但锤子手机成也厚望,败也厚望。锤子手机性能与使用都非常优秀,这点毋容置疑。但为什么锤子手机却一直没有真正的被大众所接受呢?在笔者的朋友圈中,使用锤子手机的寥寥无几。为何?很大一部分原因便是锤子手机在发布的时候便号称东半球最优秀的手机,并直接对标苹果。苹果手机的优秀,深入人心,那超过苹果的手机有将是怎样的呢?受众充分的发挥了想象,但最终锤子手机面世之后,优秀的锤子手机离“远远超出群众想象”,相去甚远。

2、谦受益:小米“升职记”

同样对标苹果的另一个国产智能手机品牌小米,它的结局却是与锤子,截然不同。

小米手机与锤子手机的宣传策略完全不一样。当时随着苹果手机的崛起,智能手机成为了所有人的最新手机需求。但高昂的价格让很多想要换手机的群体望而却步。为此,这类人群在面对智能手机风潮的时候,却并没有做出行动,但他们的智能手机需求却一直都在。

当国内各大智能手机品牌崛起的时候,智能手机的价格确实一直居高不下,此时小米为迎合那片“高享受,却囊中羞涩”的群体,通过与各大高端智能手机进行性能数据以及价格对比,最终一个承载着“高性价比”、“利润不会超过5%”的新手机品牌,小米,应运而生。

小米在推广的时候,一直传输的概念就是“低利润”、“高性价比”、“高性能 ”,在群众心中留下了非常高的印象。另外,对于低价高性能的数据说法,群众更看重的是价格。

当经历也一波又一波的“饥饿营销”之后,加上抢到手机的幸运者,更是对手机赞不绝口,表示小米手机让他们非常惊喜。从此,小米手机,走上神坛。

从默默无名,现在的手机行业大鳄,小米用个人的“升职履历”,为大家讲述了什么叫做“试探”公关中的“谦受益”。

二、“试探”公关的案例与理论解析

什么叫“试探”公关,就是通过各类手段,去试探受众的消费预期,从而做出相应的管理的过程。并且,“试探”公关比较契合国人“谦逊”、“低调”、“中庸”等传统美德。

从本质上将,“试探”公关其实有点类似于营销心理学中的锚点效应。即企业通过投放出一些关于产品的信息,来试探群众的反应。这里形成的第一反应,便就是企业想要树立的“锚点”。然后通过观察形成的“锚点”对后续产品发布是否有利,来做出相应的“锚点”调整,控制“锚点”的平衡性。

所谓的“好”与“坏”,“优秀”与“拙劣”其实都是相对而言的概念。消费者心里“锚点”的作用就是作为企业产品上市时候的参照物。如果实际超出受众“锚点”,那对产品的推广与销售,都会带来益处;反之,则会成为阻碍。小米与锤子两者的例子,就是最好的佐证。

“试探”公关的主要理论基础其实就只有两点:试探受众消费预期和调整受众消费预期,总称就是受众消费预期管理。

“试探”公关经典案例:联想小新笔记本“溢价”之旅

在2015年,联想推出了一款名为“小新”的新款笔记本电脑,该电脑配备高性能的i7处理器,售价仅3999元。当时所有i7笔记本电脑的价格远不止这个价格。

因此,在这款“高性价比”小新笔记本上市之后,便瞬间抢购一空。

随着小新笔记本的火热,随之而来的便是关于这款“高性价比”电脑的问题了。

很多购买的用户表示,对这款笔记本的显示器与硬盘表示不够满意。但在“高性价比”的前提下,群众基本上都表示好评。

为此,联想方在接受到群众意见之后,计划对这款笔记本进行硬件升级,但对应的便是要提升产品定价。如何让受众在接受产品涨价的情况下,又可以尽量维持“高性价比”的印象呢?

为此,联想便开始网络上策划了一个类似于笔记本升级意见征集活动。

活动内容大概为:如果让你花200元,你是选择升级屏幕,还是升级硬盘呢?

简单来说,硬盘和屏幕升级的费用是200元一项,受众二选其一。

自此,网友纷纷开始激烈的投票。最终结果可想而知,显示器与硬盘都属于笔记本的基础硬件,其需求程度是一致的。在数十万网友的热情投票下,网友对两者的选择几乎持平。

在投票结束的一周后,联想发布了一幅“惊喜”海报。海报内容显示为满足广大网友的需求,为此,企业决定在新款小新笔记本电脑将升级屏幕与硬盘,新款电脑定价仅为4199元。简单来说就是多花200元,便得到了“双项”升级。广告一出,瞬间便受到了一致好评。对于4199元的加价,群众表示完全可以接受,甚至还有“赚了200元”的感觉。

最终,新品上市之后,销售热度更胜一筹。

案例分析

联想在新品营销的过程中,将“试探”公关发挥的淋漓尽致。

1、试探受众消费预期

“高性价比”的价值观,成为该产品的基调。通过“i7处理器”,作为新品的营销噱头,将3999最为群众“最低价格”的“锚点”。可以说,3999元的i7处理器笔记本,便就是消费者心中的基础“消费预期情况”。很显然,通过第一波的影响,联想便轻松“试探”出来了。

2、调整受众消费预期

在升级与加价的过程中,联想首先通过树立“200元加一项”的虚拟价值体系,在受众心中形成了清晰的价值观念,这一步便就是最开始的“调整”阶段。

如果最终加价定案是“加价400元,升级两项硬件”或“加价200元升级其中一项硬件”,虽然新品扔在周中“消费预期”之内,但并不会给新品带来更多的促销动力,甚至会淡化受众心中的“高性价比概念”。

简单来说实际达到消费预期,一般而言,可以在一定程度 上维持企业优势,但很难更进一步。但如果超出消费预期,则不可同日而语了。

最终“200元升级两项”的定案,正是整个“试探”公关的神来之笔,用远超受众消费预期的现实,让新品获得一致好评。

“试探”公关之道,不外如是。

三、“试探”公关的常用的实操技法

“试探”公关在如今市场中的运用,其实非常普遍。它的常用操作技巧主要有以下种类:

1、爆料试探法:即产品发布的时候,通过各种爆料来试探受众的反应。然后根据受众的反应,进行调整。

2、对比试探法:在开展公关行为的时候,可以通过对相似产品进行推广的方式,在受众行踪留下“锚点”,随后在自己产品出台的时候,便可以碾压之势,直接嫁接之前聚集的流量。

------分隔线----------------------------
------分隔线----------------------------
回到顶部


中国 广东省 深圳市 南山区 前海路 诺德国际 5A12
TEL:+0755-2639 8910
Mobile:+189 2342 1828 (同微信)
QQ:6001387
QQ:1319780528
邮编:518000