一、案例速览

2026 美加墨世界杯期间，百度一镜联合可口可乐上线了“范志毅实时互动数字人”陪看官。6 月 12 日世界杯揭幕当天，用户在可口可乐中国小程序“可口可乐吧”里，就能用语音或文字跟这位 AI 范志毅聊球、玩梗、解读赛场热点，7×24 小时全天候陪看。

这套打法不是简单把明星形象 CGI 化，而是一次完整的全链路营销升级：由 AI 全流程生成的世界杯 TVC（从创意洞察、分镜、运镜到剪辑配乐全部由 AI 完成）、开幕式前释出的范志毅主题宣传片制造话题势能，再加上赛事期间实时在线的数字人陪聊，覆盖从预热到赛事全周期。

结果层面，它拿下了 2026 釜山国际广告节（MAD STARS）Top Innovative Marketing Impact（AI）奖项，是首个获国际权威认可的中国实时互动数字人营销方案。背后技术底座也够硬：响应时延压到 2 秒以内、业内首个方言级 IP 声音克隆商业化落地（还原范志毅的上海口音和口头禅）、基于 RAG 实时同步世界杯数据、四维主动对话控制系统支持打断和主动找话题。据沙利文和 IDC 报告，百度一镜已连续两年拿下国内 AI 数字人市场份额与产品综合实力双第一，平台服务超 10 万客户、覆盖 30 余个行业。

二、为什么能成

第一，把明星“人格”而非“肖像”灌进模型。传统代言买的是限定周期内的肖像和内容权益，合约一结束物料就停更。数字人代言是把一个人的语言风格、口头禅、立场灌进模型，让他同时出现在任意多个场景、全天候不下线。案例里真人范志毅在央视和小红书做解说的同时，数字人在小程序 24 小时陪聊，一个人同时占了三块屏，彻底突破了真人的时间和场景上限。

第二，互动即私域资产。数字人把对话场景放在可口可乐小程序里，用户的每一次聊球、每一个梗，都沉淀进品牌私域池，成为可被反复激活的长期资产。公域靠 AI 内容引流，私域靠有趣互动促分享、再反哺公域，形成可持续的增长闭环。这直接破解了“赛事一结束流量就散”的老大难。

第三，内容生产成本结构性下降。传统世界杯 TVC 动辄百万到千万预算、按月排期；百度一镜的 AI 驱动模式把高品质内容的产出周期从按月压到按天，边际成本极低。品牌不再为每一支视频单独砸重金，而是用极低成本持续产出。当内容成本不再是瓶颈，营销节奏就能跟着热点走。

三、能抄的作业

对品牌方的启示很直接：

●选“强人格、强梗、强方言”的代言人做数字人，比选一张漂亮脸蛋性价比高得多。范志毅的上海话和“懂球”人设就是天然记忆点，克隆成本虽高但辨识度拉满。

●把数字人入口放进自己的私域阵地（小程序、App、社群），而非只投公域广告。只有进了私域，互动才沉淀得下来。

●用 AI 生成内容填补赛事或大促的“空窗期”，让品牌声音在热点周期里不断档，而不是只靠一支昂贵的 TVC 撑场面。

●中小品牌未必请得动范志毅，但可以把创始人、金牌导购、IP 形象做成数字人，逻辑完全通用。低成本、高质感、强互动、可沉淀，这正是数字人作为“新基建”的价值。

四、风险提示

数字人再好，也有三道坎。一是“恐怖谷”与翻车风险：方言克隆越像，一旦人设或话术出问题（比如说出不当言论、被恶意诱导），负面影响会被放大，且数字人不会自己道歉，锅还是品牌背。二是合规与授权边界：明星声音、肖像的 AI 克隆必须拿到明确授权，否则随时踩肖像权、声音权红线，监管对深度合成也在持续收紧。三是“陪聊”不等于“转化”：互动热闹不代表销量增长，范志毅案例的曝光和奖项漂亮，但最终带货或拉新数据并未公开，品牌方别只看了个热闹就盲目跟风，要先想清自己的私域承接能力。

五、一句话总结

数字人不是又一个会说话的虚拟形象，而是把明星人格变成“可 24 小时在线、可沉淀进私域、可低成本复制”的品牌营销新基建，谁能把它接进自己的私域闭环，谁就提前拿到了下一轮营销的入场券。