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华为公关闪电战的启示:维护声誉不只靠“嗓门大”

发布于:2019-06-12 15:14来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

1987年华为创办以来,任正非接受媒体采访不超过10次。他上次与国际媒体见面还是在2015年的达沃斯。

而孟晚舟事件爆发后,任正非先后接受了英国广播公司(BBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国有线电视新闻网(CNN)、加拿大CTV新闻台、美国全国广播公司旗下CNBC等的电视专访;并接受《华尔街日报》、《金融时报》以及美联社、路透社和彭博社等国际媒体的联合采访。堪称一场公关闪电战。

以央视的采访为开端,据不完全归集,这场华为史无前例的公关闪电组合拳包括:

  • 高管大规模接受全球知名媒体采访
  • 请全球媒体到深圳总部考察
  • 在脸书、推特等全球社交媒体传播
  • 投放各国报纸版面、热门电视节目
  • 巴塞罗那世界移动通信大会大声量覆盖
  • 深圳召开起诉美国新闻发布会(英文)

华为还开设了facts.huawei.com网站,将Don’t believe everything you hear. Come and see us.作为次轮公关战主题。

5月21日,在美国宣布政府把华为列入“实体清单”的风口浪尖,任正非接受多家中国媒体采访,使《任正非采访全记录:如果没这精神,不可能活到今天》一文在朋友圈里广为流传。

华为这一系列的动作,拳拳生风,舆论上维护了自己企业与品牌的声誉,在消费者群体中也是狂拉好感;同时,还在“声誉管理”上为广大中国企业贡献了极佳的范例。

图:任正非在深圳华为总部答记者问

作为当前中国科技企业全球化的领军标杆之一,华为在全球品牌力的建立、声誉管理和危机应对,对于未来更多的中国企业具有绝对重要的启发意义。


企业为什么需要声誉管理?

声誉和声誉管理对企业、组织和个人都有着重要的意义。中国的营销人、市场人在长期围绕品牌构建声誉体系的过程中,取得辉煌成果,大批中国优秀企业走向了世界,更在全球范围内树立起中国制造、中国“智”造的盛名。

 政治经济环境与舆论环境的巨变,推动营销和传播行业的变革

随着中国社会的飞速发展和进步,特别是移动互联网时代的到来,一系列挑战,正在推动着中国社会重新建设声誉。

改革开放以来,中国的政经环境发生了重大变化。中国已经成为全球第二大经济体,社会生产力的巨大提升、社会经济体系从制度到结构的深刻变化。最直接的赢得市场和消费者的手段,不再是简单粗暴的“喊得响”了。

日趋复杂、发展迅速的政经环境,让营销人所熟悉和依赖的市场体系开始崩塌。传统的依靠单向传播、单向影响去构筑品牌影响力的做法,早已无法充分满足现今社会的需求。

 快速失控的舆情,呼唤营销和传播行业的变革

技术推动的社会变革,也带来了舆情话语权的变革。传统媒体话语权随着互联网社交媒体、新闻资讯媒体的快速发展,正从媒体精英表达向大众意见表达转化。

社会话题的源头也从以往的传统媒体,变为每一个人。公关危机的发生,可能只是源于某个人的一句简单的吐槽

面对爆炸性增长且具有更多可能性的沟通节点,之前营销圈特别是公关行业赖以生存的“媒体关系”以及相关的方法论和系统,如今也土崩瓦解。

无论从哪个角度来看,营销和传播行业,都需要一场思维上的变革。

▶ 多变的声誉环境更需抓关键——利益相关者

以中美日三国代表为例,前三位利益相关者的对比结果是:第一位相同,都是客户即消费者,第二位及之后的排位就完全不同了。排名第二位的,中国是政府,美国是内部员工,日本是媒体。排名第三位的,中国是媒体,美国是合作伙伴,日本也是合作伙伴(指百货店等)。

中美日三国对重点媒体的看法完全不同,参会者们纷纷表示,以前主要关注消费者,对员工等其他利益相关者的沟通考虑不够周全。和核心利益相关者建立长期的信任关系,在电通公关被叫作“建友军”。

我们需要在变化中寻找人性需求中的不变——信任


3D 声誉管理的概念与核心思想

企业声誉由企业的知名度、美誉度和信任度构成。知名度是指大众对企业的意识程度和能见程度,美誉度是指大众对企业的好感程度和口碑传播程度,信任度是指大众对企业的接受程度和依赖程度。

3D 声誉管理的核心内容——“黄金三角形”

3D 声誉管理是从经营、品牌、产品三个维度,,分别与利益相关者展开沟通和对话。这里的经营、品牌、产品,构成了 3D 声誉管理从思考到诊断再到议题设定,最终落实到声誉构建的整个链条的基础,它们的关系如下图所示。它们共同构成了 3D 声誉管理设计对话、防御、立体沟通的“黄金三角形”。

3D 声誉管理的“黄金三角形”|来源:《声誉为王》

好声誉不仅具有商业价值,更具有社会价值。对企业来说, 产品作为与用户最终的接触点,不仅仅是消费者功能需求的实现, 更是企业经营理念到企业经营行动的直接反映,也是构成品牌声誉的重要部分。

 3D 声誉管理是一个主动设计对话、攻守并进、长期经营的过程

3D 声誉管理与常规公关相比,最大的不同在于,3D 声誉管理是一个主动设计对话、攻守并进、长期经营的过程。具体而言,3D 声誉管理主要有以下特征。

找对人,说对话,才能有的放矢

在品牌声誉受损时,人们最能深刻体会到声誉的重要性,但3D 声誉管理并非只是危机后的被动应对之举。解决这一问题的根本,在于主动出击,设定声誉建设的目标并实施长期建设和动态管理,进而实现深度沟通,与利益相关者形成良性关系,构筑他们的良性认知,将他们发展为我们的同盟者。

电通公关3D声誉管理系统|来源:《声誉为王》

攻守并进

3D声誉管理的另一个核心思想是主动的积极对话和危机防范并行进行,即“攻守并进”。在声誉管理执行过程中,通过风险评估工具提前判断风险并制定应对策略及内容;在危机管理的过程中,不忘后期或双管齐下的主动舆论引导,通过与利益相关者的沟通主动出击,做到防患于未然。但这并不是说有了3D声誉管理,品牌经营者就能高枕无忧了,而是提醒他们在得意时不忘风险意识,在遭遇危机时,沉着冷静,有备无患,转危为机。

PDCA不断升级

3D声誉管理模型是一个从聆听沟通对象到分析判断,设定积极发声的议题、主动防御的对话,再评价复盘的闭环。解决经营者需求和企业、组织与个人声誉建设和声誉管理的过程,是一个螺旋上升的过程。在这个过程中,我们首先会主动设定声誉管理的目标,通过与利益相关者的沟通不断完善声誉体系。同时在每一次循环中,无论是大到周期性的声誉建设,还是小到一个具体项目的实施,我们都需要用 PDCA 的方法检验结果与目标的偏差,并在下一个循环中进行修正。

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