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危机公关怎么做?腾讯这波操作就是活生生的经典案例!

发布于:2020-07-06 18:01来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

依着鹅厂公关口一顿猛如虎的自嘲式操作,腾讯与老干妈之间的这场广告费官司,愣是从一部悬疑剧瞬间转为轻喜剧,让全国网民吃够了鲜瓜,过足了戏瘾,顺带着再造了一个网络热词——“逗鹅冤”。

关键是,这波大型自嘲现场之下,和老干妈的这场官司,腾讯已经未打先“赢了”——至少,在股市上是这样。腾讯已经在这一轮舆论危机中能迅速扭转,并且收获了同情和股市:

这是7月2日收盘时的鹅厂股市表现截图,在这个时间点,腾讯控股上涨3.99个百分点,可谓高光表现了。也就是说,在巨大的关注流量下,腾讯顺势而为,将危机扭转成机遇,危机公关功不可没。

高,实在是高。

自嘲自黑,股价大涨

关于腾讯与老干妈之间的纠纷,详情在这里就不赘述了,具体可以参考本号昨天的推送《腾讯一不留神,老干妈捡了个瓜》。重点在于,鹅厂的这场危机公关是怎么做的。

7月1日中午,亦即贵州警方发布相关通报之后不久,腾讯用 B 站的官方账号发表:今天中午的辣椒酱突然不香了,迅速刷屏。

随后,腾讯官方在微博上快速跟进,方式同样是自嘲式的抖机灵,声称为了防止此类事件再次发生,准备好一千瓶老干妈作为奖励,向网友征集骗子线索。同时,还附带了一张腾讯员工自筹的图。很快,腾讯公司公关总监张军也跟进转发,还“憨憨”地调侃了一句——“你这个憨憨”。

晚饭时间,在朋友圈内,一些腾讯滨海食堂“今晚只有这个菜”的图片,开始像段子一样流传扩散。

当晚8点,高潮终于来了。鹅厂在B站发布了一支《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》的视频,画面直接采用《遇见再见火箭少女101告别典礼》上,杨超越当时上热搜的哭泣告别片段,只是重新做了段配音。

网民评论说,“在这段让人哭笑不得最后只能哈哈哈哈哈哈大笑的视频里,你能看到腾讯用一种委曲求全、自黑自嘲的方式,直面了今天网友们的群嘲,还呼吁警察叔叔帮帮自己。事情到这里,开始被鹅的反应速度和态度给开心到了,甚至还产生了一丝丝怜悯与心疼。”

就这样,从上午的群嘲,,到晚上的心疼,中间只有 10 个小时的样子。简直有点儿将危机公关,玩成了行为艺术的色彩。就这样,腾讯在老干妈身上丢掉的,已经先用公关找回来了——嗯嗯是的,已经股票看涨。

论自嘲,阿里更是行家里手

而这种通过自嘲自黑来挽救危机的公关方式,腾讯并不是第一例。鹅厂的老对手阿里,更是这方面的行家。其中,尤以“天猫内裤事件”广为人知。

2013年,天猫在双十一促销活动结束时,号称销售了200万条内裤,连接起来有3000公里长,迎来大批网友围观、吐槽。最有意思的评论是来自认证身份为“南京市公安局江宁分局”的官微:“马云你好!我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿!我们都为你感到骄傲!我的问题是:为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长?你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗?谢谢。”

在“警察”的评论发布54分钟后,天猫进行了回应:“伦家就是鸡冻(激动)得昏头了好吗……来尽尽尽尽情的取笑我吧!#数学老师对不起了!#”

“阿里同学”的数学差到世人皆嘲笑的地步,马云不能忍。天猫官微随后精心策划文案,把马云搬出来“埋汰”,原来阿里同学数学差,里面是有深刻原因的:马云当年第一次高考数学1分,复读一年后考了19分。之后,对这次内裤事件,淘宝和天猫还进行了其他诸如“央视大裤衩”、“马云数学不好”以及“给指出问题@江宁公安在线送裤衩”等调侃。

天猫此次的公关好比虚竹在棋局开场时的第一次落子,放低身价,放低姿态,把自己倒空,将子落到了所有人意想不到的地方。当所有人还没有反应过来时,天猫已经开始一步步走出棋局。

历年来,“阿里同学”的这种自嘲式公关,可谓屡试不爽。最近的一次,主人公换成了钉钉。因为疫情期间停课,钉钉成了网课工具,耽误了神兽们的玩乐时间,使得钉钉被小学生纷纷打差评,甚至在安卓系统一度被跌出应用市场。面对这种突如其来的状况,钉钉迅速作出反应,从表情包开始,然后阿里动物园纷纷抱团回应:

之后,2月13日B站UP主发布《你钉起来真好听》的黑钉钉的视频,获得380万观看量。钉钉官微回应歌曲洗脑,链接已发CEO,让他每天循环一百遍。再后来,钉钉发布了《钉钉本钉,在线求饶》的官方视频,如此真诚的自嘲和回应,钉钉直接成了当时疫情之外最受关注的品牌。

这几个动作直接助钉钉逆风翻盘,大家纷纷帮助钉钉五分好评,还同时让更多非钉钉用户认识了钉钉,运营数据自是相当漂亮了。

要共识,还是要共情?

危机公关的方式有许多种,在娱乐当道的时代,自嘲自黑是成为品牌危机公关的一种必备技能,也是较为容易逆转颓势的方式之一。勇敢地直面危机不回避,放低姿态跟社会舆论沟通,其实人们原谅你并没有那么难。

尤其是在当下的自媒体时代,情绪疏导比纯粹的讲道理、摆事实更重要。因为在这个人人可以表达、人人渴望表达,人人有渠道表达的时代,社会分工越来越细,个人主义倾向越来越强,大家在交流时缺乏共同的经验,变成鸡同鸭讲,沟通是非常难的。这种情况下,沟通的重点,往往不是取得“共识”,而是为了达成“共情”。而降低身段、自嘲自黑,往往是最容易达成“共情”的。

换句话说,个性张扬,是网络时代的特性,“自嘲自黑”与其说是一种个性,不如说是一种策略。在社交化媒体上,自黑是一种自我呈现的策略。自我呈现的方式有几种:第一种是自夸,这种效果肯定是最差的;第二种是平实的自我表达,不会引发别人的关注,大家会觉得你这人挺无聊;只有自黑这种方法比较自然、比较安全,大家普遍愿意采取。

从功能来讲,在我们的日常生活中,轻微的自黑会给社交带来很多的便利。比如自黑“太胖”,自黑“单身狗”,都会使得谈话的气氛变得更加轻松。企业品牌公关,向来强调人格化。尤其是对于那些看起来高高在上的知名大品牌,一旦自嘲自黑起来,更是自带满满的“反差萌”,戏剧性强,自然也就效果好。

传统的危机公关是防守,息事宁人,避免更多争论。互联网时代危机更加复杂,形成危机的因素、主观动机和传播渠道更加多样。于是,守中有攻,特别是进攻型危机公关开始被更多互联网公司应用。而自嘲自黑,本质上就是一种进攻型危机公关,是“以退为进”的高阶进攻。而且,危机公关向来强调的“六度”——态度、速度、高度、气度、尺度、温度。自嘲自黑的方式,对于“六度”的拿捏,往往比板着脸孔严肃说话,空间要大得多。

最后,建议鹅厂再进一步,将这波自嘲自黑进行到底,顺势开发一套“逗鹅冤”表情包,并在微信、QQ等平台全面上线吧。

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