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危机公关策划书怎么写?关键就是“分析问题”与“解决问题”

发布于:2019-12-11 21:59来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

引言:每个事件的背后,都有一个与一望而知不同的真相。

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“知道”与“做到”是两种不同的状态。知晓企业爆发危机如何应对,与实际策划应对措施,同样也是两种不同的概念。

在公关行业内,企业爆发危机之后,PR人在口头上提出相应的解决方案,这是一种想法的阐述。但在实际操作的过程中,危机公关处理所涉及的人和物,却是形形色色的。因此,为保障想法在后续实践中能够充分发挥作用,撰写一篇成功的危机公关策划书,也就显得尤为重要。

一、危机公关的策划逻辑

危机发生,即企业发生问题,那接来下来的逻辑也非常简单:发现问题,并解决问题。

看上去简单的逻辑,其实在实际操作的过程中,并没有想象的那样简单。首先,对于问题本身而言,不同企业引发危机的问题都不尽相同。因此,对应的解决方案,也是千差万别。因此,笔者接下将会详细的为大家分析一下,面对问题的时候,我们应当如何去分析问题。

1、学会分析问题:压死“骆驼”的最后一根稻草,并不是问题的本质

很多时候,问题并不是我们看上去的那样简单。公关人在对其进行处理的时候,需要切忌这种“眼前即所见”的“一刀切”思维方式。因此,分析问题并没有想象中那样简单。

企业在爆发危机的时候,矛盾就是具象的表现在所有公关人面前。但引发问题的实际原因,并非事件本身,该事件可能仅是导火索而已。就好像当我们每次吃饭吃下左后一勺饭的时候,就吃饱了,但吃饱并不是因为最后一勺饭。压死骆驼的不是最后一根稻草,而是前面已经在身上的所有稻草。

问题爆发,如果企业公关人只是从问题本身出发,来制定解决方案,那很多时候所取得效果常常会差强人意。

企业每次爆发的问题,其引发因素都不是有意单个原有引起的,而是众多错综复杂的因素交织组合而成。因此,,分析问题就是对问题进行“抽丝剥茧”般的分析。

同样的问题,由于每个人的看法不同、经验不同、知识积累程度不同,看待问题的角度也会产生差异。多交度分析,由浅入深的深挖问题,明确问题中最“核心”的矛盾点,从而化解危机。

比如,在美联航摔坏的吉他中,事件经过发酵之后,到后来已经不再是吉他本身的问题,而是美联航整体制度的问题。戴夫也通过自己的方式,维护了自己的权益。如果一直纠结与吉他问题,问题可能一直都无法解决。

因此,在分析问题的时候,我们印象多角度,由浅入深的进行问题分析。当然,每个人分析问题的方式,都存在差异,在此,笔者便阐述一下自己的分析问题逻辑,仅做参考。

①、分析事件本身的问题:“最后一根稻草”虽然不是关键,但却是“界限”

首先,问题爆发之后,引发问题的原由肯定作为危机公关解决方案策划依据之一,这点是毋庸置疑的。

其次,虽然问题爆发之后,其引发的原由可能不仅是眼前所见的内容。但企业问题在该事件上爆发出来,那该事件中爆发的问题就可以最为企业自我监督的“界限”。

其实简单表面的问题,解决起来并不困难。产品有哪方面问题,就直接去解决问题;某员工言论有问题,就直接对此发表道歉即可;企业某种做法有问题,给这个做法一个合理的解释或直接道歉,也未尝不可。

但很多时候,企业如果只做这些,你会发现问题非但没有解决,反而可能会引发更大的矛盾。因此,做好这些,并不是解决问题的最后,而只是开始而已。

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②、“摘除”问题本身描述性内容,分析问题的存在的“对立元素”

在事件基本问题解决之后,接下里就是透过问题现象,挖掘其本质内容。其实很多时候事件过多的文字描述可能印象我们分析问题的关键。但引发问题的关键矛盾,实际上同样隐藏在爆发的事件当中。

因此,问题分析的进阶方式就是,引发危机的事件用文字表述出来,随后精炼出引发问题的核心矛盾点。比如是产品引发的品牌与受众利益间的矛盾,或因服务问题引发的受众对企业态度不满等。在这些事件中,产品本身出现的问题,就是大众所能看到的直接的内容,在产品问题背后引发的受众信任问题与受众利益保障等问题,就是该事件的本质“对立元素”。

“对立元素”的确认,其实就是企业在自我意识中将事件引发的“个例”,往“现象级”内容靠近的过程。这也是让企业在后续发展中,尽可能少的出现危机的合理态度。

③、回归企业本身,发现自己最本质的问题

当企业危机爆发的时候,无论引发危机的理由有多么荒谬与不可理喻,企业在分析问题的时候,都必须要从自身的问题出发,挖掘问题的本质。

找理由与责怪他人(顾客)的方式,是最不可取的。

很多时候,当问题爆发之时,有些员工或领导人不但不想办法解决问题,反而是在一次次的会议中,将自己的“衣食父母”数落一通。这种不良的对事态度与价值观,在企业内部或台面上,需要严格杜绝。

其实,无论受众以怎样的理由,给企业带来危机,事件本身只是导火索,问题还是出现在企业内部。比如产品问题引发的危机,问题投射于企业内部,便是品质监管问题、产品质量把控不严等;如果是因交涉而出现的问题,那边投射于企业内部,便是员工服务意识差、企业服务体系问题不完善等。

每个问题其实都不会向看上去那样简单,每件事情的背后,都有与一望而知不同的真相。

2、制定解题方案

透彻的分析问题,其实就是为了更好的解决问题。危机公关策略本质上就是为了更快、更有效的解决问题。

不同程度的危机公关策划方案,所能解决的问题程度也会存在差异。本质上,都是以化解眼前矛盾,尽可能的保障企业利益。更有甚者如果可以利用危机,强化企业价值或修补漏洞。

解决问题方案的制定,需要围绕问题为核心,展开对应的传播或营销策略。如果只是用更多的投入,忽略问题本身,做一些虚有其表的策划方案,最终只不过是一场无畏的自嗨而已。

依托于问题本身,制定出来的策划,其实包括两个方面:方案落实以及内容传播。

①、方案落实:指的制定出来的方案,能够实际解决已然出现的问题。

这一部分是解决核心矛盾点所在。常有人说,解决问题,需要新颖的方式或独特的创意。但很多是时候,如果只是追求这些形式上的“精妙绝伦”,而忽略本身存在的问题,就是一种缘木求鱼,隔靴搔痒的做法。

②、内容传播:指的是策划方案能够实际解决问题之后,需要通过传播渠道,对相关内容尽心传播,增加方案的实用性与影响力。这一步骤也是有效维系企业与受众之间关系的重要途径。

如果说把方案落实当做整个危机公关策略的基础,那内容传播就是让策略变得有效的重要“手段”。公关,指的是公共关系;危机公关,便意味着企业与受众或欺压对象之间的关系,出现了危机。此刻,最需要的就是用正确、精准的方式,去解决这些问题。传播,在此时的重要性,就显得尤为关键。

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二、危机公关策划书的书面行文结构

针对具有强烈功能性的危机公关策划书而言,它与其他形式的文书其实存在一定的差异,因为它更强调的是内容的有效性。但就算是注重内容的危机公关策划书,清晰准确的内容表达格式,对后续方案判定与执行省去不少麻烦。

因此,一份合格的策划书,其内容格式主要有以下几个板块:

1、封面或标题

意思平白直述,直接注明关于某事件的危机公关策划书即可。

2、事件或背景介绍

针对事件或危机内容,直接明白的用文字将其整个发展脉络描绘清楚即可。在对事件描述的过程中,注意不要加入个人情感色彩,用词要准确,事件起始原有及当下企业造成的损失,都需要客观的表述清楚。

这一部分,是作为后续分析问题以及解决问题的基础板块。

3、事件分析

事件分析也是上文所说的问题分析板块。

整个内容要求在上文中已有表述,在此暂不多加赘述。在对问题进行分析的过程,需要秉承由浅入深的行文逻辑。另外,对问题分析的结论需要逻辑自洽,切忌“自以为是”的看事态度。

4、方案策划

针对问题,一步步的制定相应解决方案。描述过程中策划人需要理清楚自己的行文思路,或由浅入深,或从内而外、或由近及远等。

在解决问题时,将一个较为清晰的“思路线”作为行文的基准线,随后进行相关方案的制定,整个文案内容会显得更加整体。

5、实际措施

这一部分指的是根据方案策划内容,具体付诸于实际的内容描述。在撰写的过程中,撰写人需要明确描述内容的实际可操作性指数高低。不切实际的操作,如果在这部分里面出现的话,将会直接影响整个方案的调性。

6、方案总结

对整个方案在逻辑上进行相应的总结,对可能起到的效果进行合理的预期。另外,对一些关键步骤进行强调。

危机公关策划方案中其实还存在相关措施实践的成本预算。但由于不同性质的事件以及不同的处理方案,在预算组成及价格上,差异甚大,因此,在文末一笔带过。

企业危机管理就算做的再好,危机依旧会到来。不同的是,做好风险预防与消除,可以极大限度的保证企业整体结构稳定性。在风险到来之时,可以将企业损失降到最低,企业结构同样也不会因此而崩塌。

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