最近，很多公司处在多事之秋，陷入舆论的泥潭，而随着各类社会事件的不断发酵，“危机公关”一词，已从业界术语成为大众常用词汇。

 

对于长期以来经营得当的大品牌来说，一次危机公关差强人意，可能还有转圜余地。而对于本身就处在风雨飘摇中的创业公司来说，一次失败的危机公关，可能会让公司就此下场，再无崛起之机。

 

本文以近一两年来的知名案例入手，详解危机公关处理实操原则、道歉信写作、如何预防危机等，皆为专业公关人士亲身建议，文章稍长，但内容丰满，以飨诸君。

 

应对危机公关的

5S原则

与12字诀

 

危机公关是指组织为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

 

危机公关，是一项实操性极强的工作内容。在学界和业界，已经形成了公认的处理原则，如5S原则，即承担责任（Shoulder the matter），真诚沟通（Sincerity），速度第一（Speed），系统运行（System），权威证实（Standard）。

 

1、承担责任原则

 

在危机发生后，必须勇于承担该负的责任，否则组织的信誉就会受损，在公众心目中的形象也会大打折扣，情况严重时，甚至会动摇组织的根基，使组织从此一蹶不振。

 

2、真诚沟通原则

 

组织与公众的沟通至关重要，尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫。此时的沟通必须以真诚为前提，如果不是真心实意地同公众、媒体沟通，是无法平息舆论压力的。

 

3、速度第一原则

 

组织要做的重要工作之一就是及时、准确地将真相告知公众和媒体，以最快的速度作出反应，掌握主动权，这样才能在第一时间赢得理解和支持；若迟迟不作回应，组织形象会因一次危机事件而元气大伤。

 

4、系统运行原则

 

危机公关不仅是公关部的事，而应公司上下齐心面对。危机公关处理得当需要三个必备要素：一是公司领导思路清晰，决策果断；二是最高领导与公关部的层级不能太多；三是内部资源协调有效。

 

5、权威证实原则

企业的风评不是企业自己说了算的，而要靠广大消费者。企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或权威机构、媒体及消费者代表的支持。请具有话语权的权威替自己发声，外部力量越权威、群众好感度越高，效果越好。

 

实际操作中，应将以上五个原则融会贯通，以灵活应对。以下12字诀可以给你更实操的建议。

 

摆事实-拼速度-讲态度-做深度

 

第一步：摆事实

 

当危机发生时，先厘清事实，可归纳为“危机事实6问”：

 

1、危机到底是什么？2、产生该危机的具体原因和来龙去脉是什么？3、危机有没有触及到企业的核心价值、盈利点和文化？4、危机产生对应的主体是谁？5、危机主体的诉求是什么？6、危机目前的影响面有多大？

 

第二步：拼速度

 

5S原则中的“速度第一原则”是有前提的，并非是第一时间就做出回应，而是在第一时间找出真相、给出方案、做出应对。常规包括以下动作：

 

1、召开紧急会议，厘清危机事实：一般公关总监或分管副总经理或副总裁，会视危机情况，召集相关部门参与，重大危机会邀请CEO参与。

 

2、成立危机应对小组，分工执行。

 

就具体回应时间而言，4-6小时，一个事件就可以由小变大，而24小时就可以让危机全面发酵。因此，许多较为有效的危机公关回应，时间点少在2-4小时，至多在24小时内就会做出回应。

 

部分危机应对能力较强的企业，甚至会多次做出回应。第一次回应，以最快速度表达对事件的关切以缓和舆论，第二次回应则会提供更加确切的解决方案。

 

第三步：讲态度

 

可以说，决定短期危机公关成败的核心就是态度。面对危机公关时，以下方面反映为态度的范畴：

 

1、反映快慢是一种态度2、利益出发点是一种态度3、真实阐述事情原委是一种态度4、回应的言辞语气是一种态度5、行动和解决方案是一种态度6、言行是否一致是一种态度

 

第四步：做深度

 

只要功夫深，铁杵磨成针。危机公关是一项系统性工作，也是一个细活。把危机处理做深、做细，必须要分解为在很多方面的深功夫。

 

1、“摆事实”要看：内部沟通做得深不深、事实调查深不深、应对思考周密度深不深。2、“拼速度”要看：对危机的认识深不深。3、“讲态度”要看：解决方案够不够有诚意，行动执行够不够坚定，以及最后的调查结果、处理结果能不能服众。

如果不做反思和业务重塑，迟早会重蹈覆辙。因此，一个危机处理完后，还要这些工作要做深：

 

复盘整个危机产生的过程，各相关部门都应做出相应的思考和反省；对业务环节中存在的疏漏或不到位之处，进行整改；建立防止同类事件再次发生的预防机制，真正做到消灭危机背后的小火苗；严重一点的，要重塑企业制度和企业文化。

案例：携程、京东两家企业在危机平息后的行动

 

1、携程每次危机后都是不断的危机。2017年下半年，携程承包了众多的危机热点，从韩雪怒怼到上海亲子园，到今年3月3位高管鞠躬致歉，最近依然问题不断。有媒体甚至撰文直指“携程是全民公敌”。这是危机处理没有“做深度”的必然结果。

 

2、京东遭遇作家六六投诉后，升级京东价值观。刘强东通过内部信宣布将京东价值观全面升级为 “T型文化”——即“正道成功”、“客户为先”和“只做第一”。尽管，京东CMO说的要彻查结果如何还不得而知，但从公关手段上看，京东升级价值观就是 “做深度”的表现。

 

一封完美公关道歉信的诞生

公关道歉信的写作，门道不可谓不多，回应得当，皆大欢喜，回应不当，反而是更大危机的开始。

 

案例：支付宝圈子事件

 

这是一个可以学习的道歉范本。支付宝在2016年11月24日发布的9.9.7版本中新推出根据不同人群特征“邀请进入生活圈”功能，以“校园日记”和“白领日记”为典型的两个圈子充斥大量大尺度照片，引发争议。支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾在11月28日发布内部信予以回应。马云随后也回应称，阿里人应该自查和反思。

 

我们对文本进行具体分析：

 

从中可以看出公关道歉信写作的三个窍门。

 

窍门之一，用情感和动人的句子去淡化关键事实。

 

窍门之二，在道歉中夹带“自夸”。做到不留痕迹不容易，但支付宝做得特别好，比如：

 

“从最初‘你敢付我敢赔’的支付宝，立誓让‘天下无贼’的支付宝，告诫自己也告诫用户‘知托付’的支付宝，我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝……”

 

“支付宝的实名用户，风控体系，大数据能力，以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系”。

 

这些文字讲了品牌态度（知托付）、关键信息（建立普惠金融）、历史功绩（不同阶段的品牌口号）、企业实力（用户数，体系）。

 

窍门之三，实为原则。只有在对产品没有严重伤害，或者不会导致消费者亏钱，让企业赔大钱的情况下，才能道歉。

 

“圈子是不是个好产品，当然他是。”道歉信已经在讲产品的好话。后面还有更多的文字在支持产品。

 

可以归纳出三点经验：

 

与产品和消费者经济利益没有直接关联的道德过错，尽情道歉、煽情道歉、激情道歉。与产品和消费者经济利益有关的过错或争论，要谨慎道歉，严守事实。产品和道德过错叠加的引起公愤的危机，诚挚简洁地道歉，不多煽情。

值得一提的是，在危机公关中，公司公关部倾向于缓解公众情绪避免声誉伤害，公司法律部的角度是保护公司利益不留法律漏洞。这样在危机的对外声明中就出现了公关派和法律派。

 

公关派的代表是海底捞。2017年8月，媒体曝光海底捞北京两家门店出现老鼠，使用餐具疏通下水道，海底捞在几小时内就发布了道歉声明，赢得一片叫好，被誉为“危机公关的经典案例”。

 

道歉信如下：

 

 

的确，从危机公关的“五度”来看，这封道歉信在态度、速度、高度、风度几个方面都值得称道。但是法律部可能会认为“尺度”有点问题。

 

道歉信中说，“我们愿意承担相应的经济责任和法律责任”。

 

如果明天早上，有100人到公司门口维权，说前天在海底捞用餐，昨天看了媒体的视频报道，一直觉得头晕、恶心，厌食，精神恍惚，无法正常工作，我要维权，赔我100万，因为你声明中说了要承担责任，赔钱吧。如果记者到海底捞做直播采访，问：“你们准备承担什么样的经济责任？我们已经接到了2000个观众来电询问你们的赔偿方案。”假如你是海底捞的老板，怎么回答。

 

其实，在危机处理中，领导力和企业内部资源协调至关重要，公关部和法律部应相互支持。在海底捞的公关文案中，若非正能量十足，“愿意承担经济责任和法律责任”的表态，很可能会将企业带入集体诉讼的深渊。因此，危机处理需要法律部来把关。

 

防守型VS进攻型危机公关

目前比较常见的危机公关策略有两类，一类是防守型公关，一类是进攻型公关。

 

防守型公关——中规中矩，平稳过渡，遵循的流程和原则上文多有提及。而进攻型公关——风险与挑战并存。能够出奇制胜，但也可能弄巧成拙。

 

案例：网易严选与“毛巾哥”对撕

 

事件回顾：

 

2017年5月23日，“最生活”毛巾创始人朱志军，人称“毛巾哥”，在企业公号上发文《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》，指责网易严选4月上架的一款“阿瓦提长绒棉毛巾”和“与G20同款”提法对最生活的产品形成侵权，并称在沟通无果情况下，只能发文讨回公道。文章迅速病毒式传播。网易严选采用进攻打法，在24日推出长文《我有一个创业者的故事，你想听吗？》扒出创业者朱志军过去抄袭别家产品的例子，指责对方碰瓷和演戏，同时指出，网易严选和最生活的供应商都是孚日集团，网易严选并未侵权。24日夜，毛巾哥再次发文《致网易严选：你说我是“说谎者”，我只说些事实》，指责网易严选盗用最生活毛巾G20合作商身份。25日，著名营销人、毛巾哥的朋友小马宋发文，指出网易严选的套路是翻旧账，道德审判。但是，朱志军之前的错误已经得到解决，这不能说明朱志军在争取G20毛巾权益上没有道理。孚日公司是网易严选供应商，不能说网易严选就可以使用G20专属产品名义。小马宋还亮出G20峰会办公室给最生活毛巾的专属产品授权证书，孚日公司4月给网易严选的一封信，要求网易严选不要在推广中使用G20字样，因为孚日的另一家合作商（最生活）才是真正G20峰会毛巾指定供应商。

 

事已至此，大众可以看出谁是真正有理的一方，但网易严选使用的进攻型危机公关，并未给其声誉和销售带来全面影响。

 

相反，网易严选借机降价促销这款产品，还使用网易云音乐写歌为毛巾做促销，同时悄悄在网页上撤下了G20字样。

 

危机中采用进攻策略，得失在此可见一斑。但进攻型危机公关在操作上需要注意几个要点：

 

进攻前修补阵地漏洞。进攻对手致命弱点。流量就是效果。多利用友军。

功夫在事前：将危机扼杀在摇篮中

危机公关的最高境界是在危机爆发之前防微杜渐，将危机扼杀在摇篮中。那么，事先的预防和准备工作主要应该做哪些？

 

1、完善舆情系统

 

危机公关看似突发事件，其实任何事件的爆发都有一个累积传播过程，舆情系统是帮助发现问题的最好工具。

 

实时监测互联网上的相关信息，提前了解舆论方向，根据舆情预警报告及时作出反应，最好把不良舆论导向的萌芽扼杀在摇篮里。

 

2、维护媒体关系

 

尤其要加强核心关系媒体的联系，不仅要多方了解信息，更要关注各个相关利益团体的动向。财经媒体的记者经常相互交流，如果有新的新闻动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都会有所耳闻，有选择地和一些记者沟通交流，那么不利或者有利的公关素材必然能提前知晓。

 

3、关注企业内外的利益变化趋势

 

密切沟通公司内部的产品、客服、运营等部门，提前预估并对公司可能出现的问题早作准备。

 

大多数危机的产生是因为企业的变化使部分人受到了利益伤害，这种伤害很可能产生矛盾冲突而被媒体嗅到。因此公关部一定要紧盯企业的政策变化给哪些人带来了利益损失，然后与人力资源部沟通，将内部矛盾尽可能减到最低。

 

近期前我爱我家副总裁胡景晖的相关言论，即属于这一情况。

 

4、密切关注公司的竞争对手

 

己无害人意，人有害我心。譬如打麻将，既要盯住上家，看紧下家，还要防着对家。所谓知己知彼百战不殆。

 

5、在平日工作中建立并完善危机预防机制、危机监测机制、危机处置流程、危机应对小组、危机应对内容等。

 

6、提高品牌耐受力

 

公关日常工作做得好，相当于不断给品牌累积信誉值。信誉值越高，品牌耐受力就越高。

 

如MUJI对于并无来自日本核辐射地区产品的回应、星巴克对于“咖啡致癌风波”的回应，都获得大众普遍支持，即是由于品牌平时的信誉值较高。

 

7、进行全员公关

 

公司的全体员工都要有公关概念，工作直接或者间接为公关的目标服务。

 

 

公共关系就像悬在公司头上的达摩克里斯之剑，特别对于创业公司来说，更是必须时刻提着精神，有备无患。

 

最后，与诸君分享一句箴言，于处理危机公关时同样适用：

 

没有什么道路通向真诚，真诚本身就是道路。