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危机管理之舆情研判“四维度”——舆情回应立见高下!

发布于:2019-02-11 12:46来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

舆情工作者对舆情的前因后果、网民情绪、舆论风向以及舆论场媒介环境等进行全面的预判分析,是为了提高事件处置的专业性、针对性和前瞻性。影响舆情态势的因素有很多,比如信源敏感性、网民关注度、媒体传播态势等。有鉴于此,舆情研判中应注意以下四个“维度”:

一维:核查信源——定性分析

从注重流程规范和加强研判实效的角度出发,研判人员应借助专业的舆情分析系统去粗取精、去伪存真,通过信息源头、逻辑自洽、尊重常识、事实检验等方法,判断舆情信息是否属实。在核查信源的基础上,通过比对敏感词、点击量、转发量、跟评量等指标进行文本分析,从而确定相关信息在舆情事件中可能的演绎风险,以此对舆情信息的层级、类别以及烈度进行分析。

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研判方法:定性分析,亦称“非数量分析法”。该方法主要依靠研判人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力,推断出舆情性质和发展趋势,属于预测分析的一种基本方法。这种方法建立在第三方舆情智库的专业知识基础上,能为涉事单位带来高度专业化和有价值的帮助。常用的定性分析方法有:管理人员的判断、专业人士意见、小组讨论、集合意见法、德尔菲法等。

二维:传播态势——定量分析

一般而言,研判舆情的传播趋势和走向,关键是对舆情烈度的把握和分析,这与舆情的话题热度、互动程度、网民情绪指数密切相关。舆情分析人员、政府职能部门借助专业舆情监测系统支持,可对敏感句式和词语的高频传播进行文本和数据性分析,精准识别舆情演绎过程中的规律并预判解决路径,打好舆情引导处置的“提前量”。

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研判方法:定量分析。舆情研判中的定量分析法,是将传播数据(比如浏览量、回帖量、转发量、点赞量等)代入此前建立的数学模型,并计算出传播态势的各项指数及其数值的一种方法。定性是定量的前提,定量分析使定性更加科学、准确,可以使定性分析得出的结论更有说服力。

三维:风险排查——定向分析

在特殊的场域背景下,非理性诉求、社会反向情绪、解构政府职能往往是舆情风险的突出点。研判人员结合舆情基本事实,根据专业舆情监测系统呈现的传播态势进行风险排查,可以判断舆情及所反映事件的严重性和敏感性,有针对性地把握事件的走向,推动事件平息。

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研判方法:定向分析。定向分析就是针对舆情风险点进行趋势性研判,目的在于根据舆情发生的特点和规律,准确把握事件的动态性发展。如在重大事件、特殊节点以及突发事件爆发初期,研判人员可进行及时的风险排查,通过定向监测分析,避免舆情重大事件的发生发展,从源头上进行规范,协助职能部门管控舆情风险。

四维:对策建议——定位分析

舆情研判的目的在于引导处置。舆情处置不是简单的舆论对冲和管控,研判人员要抓住事件背后的疼点或痒点,研判舆情消解的拐点或消点,通过定位分析把握舆情因变事项,采取“釜底抽薪”而不是“扬汤止沸”“抱薪灭火”的方式推动矛盾解决,给舆论场一个客观而满意的交代。

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研判方法:定位分析。舆情的发生是由舆情因变事项所引起的,有其发展的规律,在不同的阶段体现出对应的演绎特点。研判人员在核查信源掌握基本事实、动态跟踪传播态势、分析媒体焦点及民意倾向排查舆情风险的基础上,通过专业的定位分析,提供专业的处置措施和咨询参考意见,有效避免舆情的扩散。

舆情是社会经济、政治生态的“晴雨表”。做好舆情工作,就是通过多维研判,想群众之所想,急群众之所急,了解舆论背后的民意诉求,然后做出相应的回应,采取合理的措施。只有这样才能做到防患于未然,赢得舆情应对的主动权。

案例分析:舆情回应也有高下之分

最近两周陷入舆情的哈尔滨雪乡与河北沧州河间市,恰巧成为舆情回应的反例和正例。前者受到包括人民日报旗下的人民网的严厉批评,后者得到媒体的高度肯定。而这两个案例,也代表了当下舆情回应的两种基本模式。

雪乡:总结教训本末倒置

雪乡有美景。可网友“一木行”的一篇帖文,却将美丽的雪乡拖进到舆情的烈火中。“一木行”发帖称,元旦前和家人去雪乡旅游,入住一家名叫赵家大院的客栈时,遭遇宰客,被老板强行补差价,一言不合就不让住。“一木行”的帖文刷爆微博和朋友圈,不少网友跟帖吐槽雪乡的“黑历史”。

舆情发酵后,当地主管部门介入,涉事客栈被罚款、停业整顿、列入家庭旅馆“黑名单”,当地同时成立联合调查组,采取多项措施对市场进行整肃。按常理,这样的处置没有大的毛病,在公众注意力极不稳定的时代,舆情再持续几天也就烟息火息了。没想到,雪乡的管理部门大海林重点国有林管理局一篇涉及“将舆情防控摆在第一位对待”等内容的工作动态稿,又使舆情复燃。

据澎湃新闻报道,1月5日,大海林重点国有林管理局召开会议,落实总局旅游整顿工作会议精神。会议指出:要将舆情防控工作摆在第一位对待,要认真总结好此次舆情处置的经验教训,第一时间发现问题,第一时间处置到位,防止类似事件再次发生。二要关注价格和服务两个焦点问题。

这篇官样文章性质的工作动态新闻稿引发人民网的满腔怒火。该网于1月6日、7日两天分别发表“人民网评”,对大海林重点国有林管理局提出严厉批评。“人民网评”的文章质疑大海林重点国有林管理局,从调查之始就暴露出了问题,其工作重点只是应付舆情而不是解决实际存在的问题。如今开大会总结“经验教训”,把重点搞反,就是典型的本末倒置。文章甚至放出狠话:“东北的民风确实存在问题,但更大的问题在官场”。

河间:把媒体当“友军”

1月8日,新京报刊发调查报道《黑作坊制售假“河间驴肉”销往北京》,曝光河间多个乡镇的熟食加工黑作坊加工的“河间驴肉”,不含驴肉,而是由骡子肉、马肉甚至猪肉,加上驴肉香精以及其他添加剂煮成。

舆情发生后,河间市政府采取了不同的回应举措。新京报第二天发表的评论文章《这才是应对舆论监督的正确姿势》,对河间的回应表示赞赏。评论认为,河间市首先明确“感谢《新京报》等媒体对河间市工作的监督和支持”——这种定调摒弃了个别地方将舆论监督视为抹黑,甚至“把舆情防控工作摆在第一位”的偏谬,直接进入了直面问题的良性互动场域,是将媒体当“友军”,展开的一场良性的舆论监督互动。

其次,是迅速反应和行动。新京报于1月8日刊发报道,河间方面于当天上午8点30分即召开紧急专题会议进行研究,并于10点30分召开了专项整治工作会议。这种正视问题,不捂不盖不拖的行动,给了消费者以解决“假驴肉火烧”问题的信心。

再者,引入了公众监督。在专项整治中,本着处罚多少奖励多少的原则鼓励民众进行举报,以重奖提高公众参与打假的积极性,无异于开启了“吹哨人制度”。

两种模式高下立判

哈尔滨雪乡和沧州河间在陷入舆情后,同样有信息发布,有“调查介入”,有专项整治,有处置问责,有“深刻反思”,可为何受到舆论的区别对待?

“人民网评”和新京报的评论给出了部分答案,但更深层次的原因,还是基层政府部门对舆情回应的意识问题。此前,“开腔”版多次推荐美国福莱灵克公司发明的(3W+4R)8F=V1或V2公式。该公式的评价指标兼顾态度、行动多个层面,其中,3W是危机信息收集的评价指标,包括我们知道了什么,我们什么时候知道,我们对此做了什么,这是舆情回应或危机应对展开的信息前提和判断基础。4R强调的是在收集真实信息之后政府在危机或舆情中的态度定位,包括遗憾、改变、补偿、恢复。8F则强调危机或舆情沟通行为应遵循的原则,包括第一时间、迅速、坦率、感觉、论坛、灵活性、反馈等关键词。

舆情回应或危机应对的态度、行动产生相应结果。如果3W、4R和8F都做得正确,那么,政府的表现会成为V1,向公众呈现出“勇于承担责任者”(Victim)形象。否则,则会被当成V2,即呈现出“恶棍”(Villain)形象。

根据该公式,两种模式高下立判。河间方面在第一时间展现出接受舆论监督的诚意,然后迅速展开行动,同时引入公众监督,将政府“做了什么”的行动透明化、公开化,有效化解了公众疑虑。反观哈尔滨雪乡的上级管理部门,回应含糊其辞、遮遮掩掩,办事拖拖拉拉,虽然有行动、有改变,但公众没看到其歉意和诚意,也看不出其行动可能带来的实质性效果。

事实也证实了媒体评论的“先见之明”。沧州河间,中国新闻社1月10日发出《河北百年品牌“河间驴肉火烧”整顿中或迎新生》报道,对整顿结果表示出良好预期。哈尔滨雪乡,钱江晚报12日发出《宰客风波后的“雪乡”:赵家大院被曝拆了招牌悄悄接客》的报道,表明其所谓的“整治”,既忽悠了公众,又忽悠了他们自己。

对深圳也有镜鉴价值

平心而论,雪乡的上级管理部门也是一个受害者。但和他们过不去的不是网友,不是公众,不是媒体,不是舆论,而是他们自己,主观上就对舆情回应存在认知上的偏差,客观上,很有可能上了一些舆情分析机构的当,着了一些所谓的舆情专家下的“套”。

有媒体分析,现代舆情已日益发展成为一个欣欣向荣的产业,舆情回应成为一门学问。从各媒体机构的舆情研究室,到各种以大数据为特征的舆情监控、分析,都有可能成为政府、企业购买的“紧俏商品”,包括购买相关“服务”,参加舆情培训。最直观的表现,就是在出现舆情后,发布的相关公告中都会有 “第一时间发现问题”、“第一时间处置到位”、“认真总结经验教训”的表述,看起来就像培训教材中标准套话。

2016年12月,黑龙江发生警察殴打记者舆情。在舆情处置过程中,北京清博数据公司副总裁傅文仁一边在微信群中大骂记者不知好歹,一边对涉及到的党政部门进行舆情引导。他给出的办法是让政法委保持沉默,让社会舆论攻击记者。微信截图曝光后,不仅没有达到预期中的理想效果,反而引发新的舆情,进而,让社会公众对那些所谓的舆情专业机构及所谓的舆情专家,有了更清醒的认识。

这一点,对深圳的基层部门尤其具有镜鉴价值。这几年,深圳基层政府部门非常重视舆情回应,此前的“开腔”版也先后肯定过深圳地铁、交警部门以及龙岗、宝安的舆情回应策略。但是,仍然有一些专司舆情回应的基层部门对“舆情问题”和“舆情产生的问题”缺乏清晰的界定,一味迷信那些所谓的舆情机构和舆情专家,以“摆平舆情”为水平,以“搞定舆情”为本事,而忽视舆情背后的问题本质。这样的认知,是舆情回应大忌。

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